1975年，學(xué)徒出身的阿曼西奧·奧特加在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)開設(shè)了一個(gè)叫ZARA的小服裝店。隨后ZARA把分店從西班牙開到全球各大城市。2006年，ZARA在上海開出第一家門店。如今，該快時(shí)尚品牌落地中國內(nèi)地已經(jīng)滿10年。
2016年，隨著阿曼西奧·奧特加成為世界新首富，(2016年9月9日，根據(jù)福布斯的全球富豪榜單顯示，長期位居第二位的阿曼西奧·奧特加再次超越比爾蓋茨成為新晉世界首富。)ZARA及其母公司Inditex集團(tuán)的成功秘訣一直備受外界關(guān)注。尤其對中國市場而言，國產(chǎn)服裝品牌紛紛出現(xiàn)增速下滑，以ZARA、優(yōu)衣庫為代表的國外快時(shí)尚品牌卻快速增長。據(jù)悉，目前中國內(nèi)地已成為ZARA和優(yōu)衣庫在全球最大的海外市場，以及H&M在亞洲最大的海外市場。
“快速、少量、多款”
ZARA所代表的模式，正是取自時(shí)尚大牌服飾和大眾服飾中間，稱為快速時(shí)尚(Fast Fashion)模式，又稱快速時(shí)尚，突出特點(diǎn)就是“時(shí)尚設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)平價(jià)、限量發(fā)售、快速流通”。但同為快時(shí)尚品牌，ZARA相比業(yè)績增速下滑嚴(yán)重的其他幾家，卻顯示出了穩(wěn)定增長。根據(jù)ZARA母公司Inditex公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年7月31日，Inditex上半年總銷售額達(dá)到約 105 億歐元，同比增長 11%，凈利潤為 12.6 億歐元，同比增長 8%;在Inditex 的8個(gè)品牌中，ZARA貢獻(xiàn)了66.5%的總銷售額。
而關(guān)于ZARA模式，最著名的就是“15天神話”(極速供應(yīng)鏈)：一件衣服從設(shè)計(jì)到門店平均只需要2周左右的時(shí)間，將供應(yīng)鏈縮到了15天，而一般的服裝品牌，普遍需要6-9個(gè)月。并且，ZARA上新的頻率也保持在一周兩次，更新迭代快。其新品設(shè)計(jì)多是捕捉自T臺(tái)上最新的流行趨勢，或進(jìn)行二次設(shè)計(jì)。其目標(biāo)不是創(chuàng)造潮流，而是跟隨潮流。漸漸地，從秀場高端品牌、雜志、時(shí)髦的路人或其他任何地方的設(shè)計(jì)上“吸取靈感”，成了快時(shí)尚品牌獨(dú)特的生存模式。
對ZARA來說，只有流行沒有經(jīng)典。這種快速的流行模式，可以幫助品牌靈活應(yīng)對市場需求進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，降低庫存。
在它身上，我們仿佛也能看到當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的影子——不斷地快速迭代，隨時(shí)增刪或優(yōu)化自身，對市場快速反應(yīng)。
快速實(shí)時(shí)的時(shí)尚符合大部分中國消費(fèi)者的需求
ZARA模式，在中國消費(fèi)市場也恰恰對準(zhǔn)了大部分消費(fèi)者的喜好。中國服裝市場非常大，并且消費(fèi)者成長很快，對時(shí)尚產(chǎn)品的需求越來越高，這給ZARA的發(fā)展帶來巨大機(jī)會(huì)。
問卷網(wǎng)發(fā)布的快時(shí)尚調(diào)查問卷顯示，在購買快時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)群體當(dāng)中，年輕的白領(lǐng)消費(fèi)者居多，且大部分收入在5000-8000元，經(jīng)常購買快時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)者占據(jù)41%。《快時(shí)尚女裝品牌形象調(diào)研項(xiàng)目報(bào)告》指出，35歲以下年輕人成為消費(fèi)主力軍，77%的消費(fèi)者偏好在商場的專賣店購買快時(shí)尚品牌女裝。其中優(yōu)衣庫消費(fèi)者年齡以26~30歲居多，ZARA消費(fèi)者年齡以31~35歲為主，GAP消費(fèi)者以31~35歲居多。
此外，在一二線城市，ZARA等快時(shí)尚品牌的覆蓋率已經(jīng)足夠，但是在三四線城市布局還不夠完善。這幾年，中國三四線城市正在迅速崛起，消費(fèi)者的時(shí)尚觀也在不斷提升。一些快時(shí)尚品牌通過線上渠道的布局，或者實(shí)體店，已經(jīng)觸達(dá)三四線城市的消費(fèi)者，相比較一二線人群，三四線城市消費(fèi)者還具有巨大的增長潛力。
消費(fèi)升級之下，快時(shí)尚吸引力能維持多久
值得注意的是，以ZARA為代表的的快時(shí)尚品牌，并不是以產(chǎn)品質(zhì)量和原創(chuàng)性著稱，之所以受歡迎，更多是因?yàn)樗鼈儎?chuàng)造的是“買得起的流行時(shí)裝”， “以平民價(jià)格快速消費(fèi)大牌時(shí)尚”。這恰恰滿足了大部分愛好時(shí)尚但消費(fèi)能力不強(qiáng)的中端消費(fèi)者的喜好。
《快時(shí)尚女裝品牌形象調(diào)研項(xiàng)目報(bào)告》指出，消費(fèi)者因?yàn)樽约合矚g的款式或價(jià)格而購買快時(shí)尚服裝，而不是對品牌產(chǎn)生好感而購買。快時(shí)尚服裝面向的是新生代年輕消費(fèi)者，隨著他們的消費(fèi)能力提高，較弱的品牌忠誠度之下，消費(fèi)者容易流失，粘性弱。這就導(dǎo)致快時(shí)尚品牌容易快起快落。
而在"快、狠、準(zhǔn)" 的特征之下，當(dāng)面向高端用戶時(shí)，“廉價(jià)”、“模仿大牌”、“質(zhì)量堪憂”也同時(shí)成為著快時(shí)尚前進(jìn)的絆腳石。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測，自今年以來ZARA在中國市場銷售的衣服價(jià)格平均下跌了10%至15%，這可能反映出在國內(nèi)服裝市場，ZARA開始感受到來自同行的競爭壓力。
另外，隨著用戶對時(shí)尚品牌的關(guān)注度和購買力提高，開始將目光投向海外品牌，一些來自美國、西班牙、意大利、德國、英國、瑞典、丹麥、澳大利亞等國家的設(shè)計(jì)師品牌正在悄然流行。據(jù)亞馬遜中國數(shù)據(jù)顯示，2015年其本地自營時(shí)尚選品中，超過600個(gè)國際品牌銷售額占整個(gè)時(shí)尚銷售的近80%;進(jìn)口直采和獨(dú)家品牌數(shù)量較去年增長近兩倍。
消費(fèi)升級是一個(gè)過程，快時(shí)尚逐漸會(huì)進(jìn)入調(diào)整期，當(dāng)消費(fèi)升級趨于成熟時(shí)，ZARA還能像現(xiàn)在這樣風(fēng)光嗎?
