優(yōu)衣庫(kù)在紐約SOHO區(qū)已經(jīng)開(kāi)業(yè)了10年的旗艦店這兩天迎來(lái)了一次大翻新。倒不是說(shuō)，整個(gè)門(mén)店在物理結(jié)構(gòu)上做了多大的改變，而是門(mén)店在整體構(gòu)建的品牌形象上來(lái)了次更新。
現(xiàn)在去到店里，顧客會(huì)在墻上、貨架上，一直看見(jiàn)“Tokyo”的字眼。就整個(gè)門(mén)店的更新目標(biāo)來(lái)說(shuō)，這是為了進(jìn)一步加強(qiáng)優(yōu)衣庫(kù)在顧客心里留下的“日本品牌”這一形象——“A New Tokyo in Soho(一個(gè)在soho區(qū)的新東京)”。
在此之前，優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)市場(chǎng)的形象一直模糊，它不如Zara、H&M這樣風(fēng)格鮮明，也比不了無(wú)印良品硬是用日式冷淡風(fēng)開(kāi)辟出一條蹊徑。就連優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)CEO Hiroshi Taki都承認(rèn)優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)的確面臨著品牌推廣方面的窘境。他在接受時(shí)尚新聞網(wǎng)站Fashionista采訪時(shí)說(shuō)，“在曼哈頓，有80%的人認(rèn)識(shí)優(yōu)衣庫(kù)，其中會(huì)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)的人是12%，而到了別的城市，這個(gè)比例會(huì)下降很多”，而他們想做的就是利用這家門(mén)店大大提升品牌在美國(guó)市場(chǎng)的知名度，讓消費(fèi)者知道優(yōu)衣庫(kù)究竟是什么。
優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始賣(mài)書(shū)了？
優(yōu)衣庫(kù)想通過(guò)這家門(mén)店傳達(dá)的還不只是“日本品牌”這么簡(jiǎn)單。“生活方式”是他們想向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的第二個(gè)重點(diǎn)。
2013年，優(yōu)衣庫(kù)將沿用多年的品牌宣傳語(yǔ)從“Made for all(造福于人)”更換成了“LifeWear(服適人生)”，從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性轉(zhuǎn)而突出衣服和生活的關(guān)系。而2015年8月6日，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正在《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)信宣傳品牌時(shí)也提到，“請(qǐng)您來(lái)逛逛我們的店，去發(fā)現(xiàn)服適人生是如何幫您表達(dá)個(gè)人風(fēng)格的。”
而這反映到SOHO的這家門(mén)店里，就是批量被穿搭成適應(yīng)不同生活場(chǎng)景的模特，帶有諸如“TOKYO MEN”、“TOKYO STYLE”等標(biāo)語(yǔ)的指示海報(bào)，以及一個(gè)書(shū)籍銷(xiāo)售區(qū)和一個(gè)抹茶拿鐵站——SOHO旗艦店是首家擁有這些區(qū)塊的美國(guó)門(mén)店。
“這樣的概念旗艦店之后還會(huì)在美國(guó)其它城市陸續(xù)開(kāi)業(yè)。”Taki補(bǔ)充說(shuō)。
實(shí)際上，配合SOHO門(mén)店的翻新，優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)還計(jì)劃在后續(xù)幾周的時(shí)間里推廣此前由創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Droga5負(fù)責(zé)策劃拍攝的品牌全球宣傳片《The Science of Lifewear》。
界面新聞此前對(duì)這支宣傳片做過(guò)詳細(xì)報(bào)道。片子旨在通過(guò)在日本街頭拍攝普通人的穿著，引出“我們?yōu)槭裁创┮?rdquo;的哲學(xué)思考，從而突出“服適人生”的主題。優(yōu)衣庫(kù)在相關(guān)聲明中稱，這支在日本拍攝的針對(duì)全球市場(chǎng)的宣傳片，是想在品牌理念從日本走向全球時(shí)，“更誠(chéng)懇地對(duì)待自己的原點(diǎn)，認(rèn)清自己是誰(shuí)”。
讓消費(fèi)者認(rèn)清品牌，根本上是為了提振銷(xiāo)量。在這之前，優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直處于虧損的狀態(tài)。品牌門(mén)店開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)，截至2016年5月底，也才在全美開(kāi)出了44家門(mén)店，距離2020年開(kāi)出200家門(mén)店的目標(biāo)仍相距甚遠(yuǎn)。
而往更深了說(shuō)，這也不光是美國(guó)市場(chǎng)的事。從優(yōu)衣庫(kù)全球發(fā)展的角度，乃至母集團(tuán)迅銷(xiāo)集團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展方面來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)都需要將美國(guó)市場(chǎng)，以及全球其它海外市場(chǎng)做好做大。
在迅銷(xiāo)集團(tuán)的歷年總收入中，優(yōu)衣庫(kù)日本市場(chǎng)的收入始終占據(jù)整個(gè)集團(tuán)收入的大頭。在2012年時(shí)，這一比例可達(dá)近70%，而到了2016年，這一比例也有近50%。但不可否認(rèn)的是，這種主導(dǎo)性正在不斷減弱。
根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)2016財(cái)年前三財(cái)季報(bào)告，優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)在該財(cái)務(wù)時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)占整個(gè)迅銷(xiāo)集團(tuán)同期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的比例從2012年的16.5%上漲至37.1%;而迅銷(xiāo)集團(tuán)該財(cái)務(wù)時(shí)間內(nèi)的收入較全年同期共上漲865億日元，其中優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際上漲509億日元，占比59%，而優(yōu)衣庫(kù)日本市場(chǎng)業(yè)績(jī)上漲僅為73億日元，占比8%。另外，再看優(yōu)衣庫(kù)8月月度銷(xiāo)售報(bào)表，品牌在日本市場(chǎng)同店銷(xiāo)售下降1%，直營(yíng)店銷(xiāo)售額則下降了0.5%。
這在一定程度上與日本市場(chǎng)在已經(jīng)達(dá)到一定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高度后，增長(zhǎng)趨于飽和有關(guān)。
另一面，海外市場(chǎng)的正向發(fā)展也有影響。不過(guò)，值得一提的是，優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)的正向增長(zhǎng)主要發(fā)生在大中華區(qū)市場(chǎng)以及東南亞國(guó)家市場(chǎng)。其中，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最為搶眼。截至2016年5月，優(yōu)衣庫(kù)在全球共有928家門(mén)店，其中大中華區(qū)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)達(dá)到537家，份額近60%。
但顯然中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)不足以免除優(yōu)衣庫(kù)以及整個(gè)迅銷(xiāo)集團(tuán)正面臨的危機(jī)。同樣是來(lái)自優(yōu)衣庫(kù)2016財(cái)年前三財(cái)季報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，迅銷(xiāo)集團(tuán)前三財(cái)季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較去年同期下降23%至1458億日元。而優(yōu)衣庫(kù)日本及海外市場(chǎng)的毛利率均呈下降態(tài)勢(shì)。
這季的UT是與Andy Warhol以及Jean-Michel Basquiat等紐約顧客熟悉的藝術(shù)家展開(kāi)，也體現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)要讓產(chǎn)品更具國(guó)際范兒的努力方向。
對(duì)于美國(guó)等海外市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)要做的是扭虧為盈。翻新門(mén)店、推出宣傳片終究只能錦上添花。從根本上，優(yōu)衣庫(kù)要做出更符合歐美顧客審美的產(chǎn)品。
推出可以占據(jù)門(mén)店一整面墻的UT、每一季都有歐美大牌設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，還請(qǐng)來(lái)愛(ài)馬仕前藝術(shù)總監(jiān)Christophe Lemaire推出UU系列，都是優(yōu)衣庫(kù)為此做出的努力。這時(shí)候再加上這樣全新的門(mén)店和宣傳片，不知道美國(guó)顧客，甚至是全球的顧客能不能重新認(rèn)識(shí)優(yōu)衣庫(kù)，進(jìn)而記住它、愛(ài)上它?對(duì)了，2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的全球擴(kuò)張也會(huì)是個(gè)好機(jī)會(huì)，不知道這個(gè)時(shí)候在SOHO門(mén)店里把“東京”拿出來(lái)反復(fù)提是不是也有借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的考量?
