“晨哥選了，我們就選！”2015年8月末的一天，崔岳玲看到三槍官方微博上，出現(xiàn)了一條新留言，對(duì)方還是個(gè)“90后”。她立即有了一種感覺(jué)：“選擇對(duì)了”。那條微博留言中的“晨哥”指的是男星李晨，也是三槍在品牌誕生78年后，第一次擁有的明星代言人。
選定明星代言，被業(yè)內(nèi)視為三槍這個(gè)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌邁向年輕化的重要一步，而三槍“電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)部”的總經(jīng)理崔岳玲便是推動(dòng)者之一。
想戰(zhàn)勝優(yōu)衣庫(kù)
“浪奔，浪流，萬(wàn)里濤濤江水永不休。”
幾乎每個(gè)中國(guó)人都能哼上幾句電視劇《上海灘》的主題曲，其結(jié)尾的“砰砰砰”三聲槍響，曾被三槍買斷，制作成冠名廣告。
尷尬的是，沒(méi)多少人知道這個(gè)廣告。
更尷尬的是，此后選擇“以門(mén)店代宣傳”模式的三槍，再也沒(méi)有對(duì)大眾，尤其對(duì)年輕消費(fèi)者，進(jìn)行品牌推廣的抓手。
向往個(gè)性解放的80后、90后、00后們，將穿“秋褲”視為一種落伍的生活方式。即便實(shí)在需要穿的時(shí)候，年輕人也更多地會(huì)選擇優(yōu)衣庫(kù)、CK、H&M或者ZARA這樣的外來(lái)時(shí)尚品牌。“整個(gè)品牌面臨、不被年輕人接受。”崔岳玲如此形容開(kāi)設(shè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)部最初的情況，“在推出更年輕版型的同時(shí)，革新品牌形象就成了我們最重要的工作之一。”
2015年，崔岳玲得到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)“放手去選”表態(tài)后，在全公司發(fā)起品牌代言人的內(nèi)部投票，并將提問(wèn)從原本“你認(rèn)為誰(shuí)最適合當(dāng)三槍代言人”改成了“你最想要誰(shuí)的簽名”，通過(guò)公司團(tuán)委，征集1980年之后出生員工的意見(jiàn)。
最終，拍板李晨
業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，像三槍這樣的老品牌，想要走“快時(shí)尚”路線，選擇李晨能看出其對(duì)品牌核心價(jià)值有清晰的認(rèn)知。“選擇李晨既考慮到年輕人的接受程度，也較當(dāng)紅的‘小鮮肉們’更能契合品牌傳統(tǒng)。”
一方面，崔岳玲在電商部門(mén)組成了專業(yè)的視覺(jué)團(tuán)隊(duì)，打造更符合年輕人審美的網(wǎng)絡(luò)店鋪視覺(jué)設(shè)計(jì)。同時(shí)，改變以往中年女性模特為主的產(chǎn)品圖，而采用年輕的外模拍攝國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣的“時(shí)尚大片”。
另一方面，三槍于2016年開(kāi)出了針對(duì)年輕消費(fèi)人群的“大店”——Ulove三槍生活館。
生活館一改以往門(mén)店50-100平方米的規(guī)模，達(dá)到300~500平方米，提供了更多的觀賞、體驗(yàn)空間。除了陳列核心產(chǎn)品針織內(nèi)衣之外，生活館還陳列家居服、床品、收納箱、廚房用品等，并將集團(tuán)內(nèi)民光、鳳凰、海螺、皇后、鐘牌414等品牌都優(yōu)化到一起。目前，在濟(jì)南、鄭州、西安、合肥等全國(guó)二三線市場(chǎng)已開(kāi)設(shè)超過(guò)500家。
崔岳玲表示，線下零售業(yè)遭遇困境，百貨商場(chǎng)租金降低，三槍生活館就借機(jī)開(kāi)業(yè)。陳設(shè)的產(chǎn)品品類一多，客單價(jià)也隨之提高，還能滿足消費(fèi)者一站式的購(gòu)物需求。
電商為品牌升級(jí)創(chuàng)造空間
2012年“3·15”前夕，上海市質(zhì)監(jiān)部門(mén)收到一封舉報(bào)信，稱一家“艾爾凡尼”公司一直在通過(guò)網(wǎng)店的形式，銷售假冒的三槍牌內(nèi)衣。其出售的“三槍”內(nèi)衣，比官方出廠批發(fā)價(jià)還低。也正是由于價(jià)低“跑量”，該公司的7家網(wǎng)店銷售火爆，其中一家最大的“五鉆”、“誠(chéng)信店”，一個(gè)月發(fā)貨量高達(dá)20萬(wàn)件。售賣虛假的三槍產(chǎn)品反而成了“網(wǎng)上第一店”。
然而，彼時(shí)，距離崔岳玲開(kāi)始帶著兩個(gè)被她稱為“小朋友”的年輕員工組成“毫無(wú)電商基因”的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)部，還有2個(gè)月的時(shí)間。
回想白手起家之時(shí)，崔岳玲說(shuō)自己目標(biāo)是在3到4年內(nèi)，在完成線上零售銷售額回到業(yè)內(nèi)第一的位置。而她沒(méi)有想到的是，做電商也成為三槍辨識(shí)市場(chǎng)內(nèi)假貨、違規(guī)貨品的重要手段。
“在三槍官方電商出來(lái)之前，平臺(tái)的‘三槍’貨品是真假難辨的。”崔岳玲說(shuō)，那時(shí)網(wǎng)上掛三槍牌的內(nèi)衣，有些可能出自協(xié)作工廠的尾貨，而有些可能是仿冒品。“當(dāng)三槍開(kāi)始做電商，就有了辨別的渠道。我們向消費(fèi)者保證，但凡不是從康梧路555號(hào)發(fā)貨的產(chǎn)品，都是假貨。”
