今年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)火爆程度再創(chuàng)新高。
阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，零點(diǎn)剛過(guò)20秒，天貓雙11總成交額即超過(guò)1億元人民幣。6分58秒，總成交額突破100億人民幣。14分16秒，總成交額超191億人民幣，已超2012年雙11全天的成交額。1小時(shí)57秒，交易額突破362億元，已超2013年雙11全天交易額，其中無(wú)線交易額占比84.3%。2小時(shí)30分20秒，總成交達(dá)到500億。全天交易額突破千億元，達(dá)到1207億元，其中無(wú)線成交占比82%。
服飾、美妝、電器、手機(jī)等已成天貓絕對(duì)優(yōu)勢(shì)類目。天貓服飾開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)，破億元商家已有10個(gè)。優(yōu)衣庫(kù)用了2分53秒突破億元，再次創(chuàng)造紀(jì)錄，不但成為服飾類最快破億品牌，也是天貓雙十一最快破億品牌。Adidas僅用16分鐘達(dá)到去年雙11當(dāng)天的成交額，Nike僅用10分鐘就超過(guò)去年雙11全天成交額。
全渠道零售已成常態(tài)
本次雙十一移動(dòng)消費(fèi)占了大頭，無(wú)線交易額超過(guò)8成。阿里巴巴方面表示，雙十一開(kāi)場(chǎng)僅用8分3秒，無(wú)線交易額就超過(guò)100億元，無(wú)線交易占比曾一度逼近95%的峰值。
服飾品牌在今年也有一些新玩法。比如優(yōu)衣庫(kù)天貓官網(wǎng)開(kāi)設(shè)了門店自提精選商品專區(qū)，共計(jì)13款服飾，線上線下同款同價(jià)。優(yōu)衣庫(kù)方面表示，對(duì)于支持門店自提款，消費(fèi)者被允許在官網(wǎng)下單購(gòu)買，通過(guò)短信憑證前往門店取貨。
11月1日，茵曼在全國(guó)111家線下店舉辦任意商品11.1元限時(shí)搶購(gòu)。匯美集團(tuán)方面稱，舉辦這樣的活動(dòng)，主要目的是讓更多消費(fèi)者知道茵曼的實(shí)體店，同時(shí)也想強(qiáng)化“雙11”在線下購(gòu)物者心中的概念。
太平鳥則表示，除了線上，今年商場(chǎng)同款和線上新款的比例也同步上升，秋冬熱銷的太平鳥男裝的FEVER系列，也亮相在這次男裝雙十一的備貨中。數(shù)據(jù)顯示，截止11日12點(diǎn)38分，太平鳥男裝銷售額達(dá)1.94億，刷新去年全紀(jì)錄。全天全品牌銷售額突破6.14億元，同比增長(zhǎng)61%，其中，無(wú)線端交易占比超91%。
伊芙麗集團(tuán)方面稱，今年雙11是EIFINI伊芙麗第一年全渠道打通，商品打通、庫(kù)存打通、門店發(fā)貨也已提前3個(gè)月進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。今年雙11，伊芙麗會(huì)將部分線下專柜款同步到線上銷售。同時(shí)，伊芙麗集團(tuán)將有509家門店參與門店發(fā)貨，就近門店發(fā)貨也能加快物流效率，在雙11當(dāng)天下單的客戶，原本跨省需要隔天才能到貨的，當(dāng)天就能收到包裹。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年11月11日9點(diǎn)46分，伊芙麗銷售突破一億，打破去年銷售額。
駱駝戶外方面稱，雙11的備貨量整體上比去年增長(zhǎng)了20%，同以往不同，今年雙11的專供款均為當(dāng)季新品。據(jù)稱，駱駝戶外今年調(diào)整了備貨結(jié)構(gòu)，對(duì)于時(shí)令的新款和秋冬款都提升了占比，主推款備貨的占比超過(guò)50%。數(shù)據(jù)顯示，11日上午10時(shí)駱駝全網(wǎng)銷售額已破3億，速度比去年快了6個(gè)多小時(shí)，全天銷量達(dá)到5.02億元。
線上線下皆購(gòu)物中心
今年天貓雙十一玩起了直播，眾多服飾品牌亦參與其中。有報(bào)道稱，駱駝方面表示，駱駝的品牌代言人佟大為將在雙11期間在天貓上進(jìn)行直播首秀，而在雙11當(dāng)天萬(wàn)金剛本人也將做在駱駝總部進(jìn)行直播。這兩場(chǎng)直播都將在微博上同駱駝粉絲互動(dòng)。轉(zhuǎn)發(fā)微博隨機(jī)抽取粉絲，邀請(qǐng)其到直播間一起直播，同時(shí)也會(huì)發(fā)放紅包福利。在雙11預(yù)熱階段，駱駝進(jìn)行了多場(chǎng)直播。據(jù)稱，駱駝今年在直播上花費(fèi)了不少力氣，年初成立了網(wǎng)紅孵化部，并且建立了駱駝直播間。
GXG則以一場(chǎng)“夜總會(huì)”為主題力推直播：11月1日-11月9日“GXG夜總會(huì)，每晚8點(diǎn)總會(huì)發(fā)聲”，此次GXG夜總會(huì)直播圍繞主推商品的系列感、設(shè)計(jì)理念展開(kāi)，基于商品每晚推出一個(gè)話題性的直播主題，諸如“不醉不歸”、“電玩尤物”、“食色性也”、“百變大咖”等，吸引消費(fèi)者的關(guān)注與互動(dòng)。GXG同時(shí)推出智能導(dǎo)購(gòu)，在雙十一期間以及日常，品牌部分門店將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)觸摸電子屏，消費(fèi)者可以通過(guò)在電子屏上選購(gòu)自己喜歡的衣服，并最終通過(guò)天貓下單付款。
卡賓方面稱，直播作為今年的新玩法，加入了雙十一的活動(dòng)中來(lái)，通過(guò)主播與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠獲得更詳盡的商品信息與感知，并參與互動(dòng)優(yōu)惠活動(dòng)。此外，作為受邀參加天貓瘋狂boss直播，卡賓服飾創(chuàng)始人卡賓將會(huì)在雙十一當(dāng)天首發(fā)出場(chǎng)。
直播將線上購(gòu)物更加場(chǎng)景化，這和線下實(shí)體渠道趨向購(gòu)物中心發(fā)展同理。有報(bào)道稱，都市麗人方面表示，在研究消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)之上，都市麗人的社區(qū)店和購(gòu)物中心店占比正在增長(zhǎng)。今年上半年，都市麗人關(guān)閉了580家門店同時(shí)又新開(kāi)業(yè)了306家加盟店。都市麗人方面稱這是在調(diào)整店鋪質(zhì)量，店面的位置相較以前會(huì)更好，且面積有提升，形象更好。
線上線下均往購(gòu)物場(chǎng)景化趨勢(shì)發(fā)展，目的是讓消費(fèi)者逛得更久，體驗(yàn)更好，這和全渠道的趨勢(shì)相一致，來(lái)迎合消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求。目前直播總體上仍屬于一種營(yíng)銷方式，但直播、VR、虛擬導(dǎo)購(gòu)等“所見(jiàn)即所得”式的場(chǎng)景化購(gòu)物方式將在未來(lái)的零售模式中司空見(jiàn)慣。
著力解決物流痛點(diǎn)
相信大家都被今年雙十一高鐵送快遞的新聞刷屏了。物流已漸成為零售企業(yè)核心業(yè)務(wù)，對(duì)于服飾零售品牌亦是如此。據(jù)報(bào)道，拉夏貝爾方面稱，今年會(huì)把更多的精力放在了提高發(fā)貨效率和客戶體驗(yàn)方面。去年就因?yàn)殡p11店鋪迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，一度出現(xiàn)發(fā)貨效率不高，客服壓力過(guò)大的情況，這是拉夏貝爾今年需要著重準(zhǔn)備和改善的地方。今年拉夏貝爾一方面加碼了備貨深度，另一方面在倉(cāng)儲(chǔ)物流與客服方面進(jìn)行了1000多名人員增員。
駱駝方面稱，今年雙11安排了近3000名人員處理發(fā)貨，預(yù)計(jì)日發(fā)貨量將達(dá)40多萬(wàn)單，整個(gè)雙11期間的訂單預(yù)計(jì)在4~5天內(nèi)發(fā)完。企業(yè)今年在倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)、發(fā)貨系統(tǒng)上都進(jìn)行了改進(jìn)、優(yōu)化和升級(jí)，引入了全自動(dòng)包裝系統(tǒng)，從而在減少人力投入的同時(shí)，提升發(fā)貨效率。
在雙十一狂歡的同時(shí)，卡賓在11日午間發(fā)布了一則公告，其全資附屬卡賓中國(guó)已同意向控股股東楊紫明全資擁有之公司貽賓，收購(gòu)福建省一幅面積4萬(wàn)平方米的工業(yè)土地，及該土地的一個(gè)物流園以及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施及附屬構(gòu)筑物的在建工程，總代價(jià)為5629.9萬(wàn)元。公司收購(gòu)事項(xiàng)將使集團(tuán)可于該地塊上根據(jù)集團(tuán)之特定標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)及建設(shè)之物流園完工后擁有該物流園，并可避免因使用該等設(shè)施而產(chǎn)生租金費(fèi)用。
上述事例反映出，今年以來(lái)，眾多服裝公司紛紛加大力氣興建物流設(shè)施，拉夏貝爾在財(cái)報(bào)中提到，今年上半年進(jìn)一步擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)和物流中心。公司稱，截至2016年6月30日，天津和太倉(cāng)二期的倉(cāng)儲(chǔ)和物流中心建設(shè)進(jìn)展順利，預(yù)計(jì)于2016年下半年相繼竣工；成都的倉(cāng)儲(chǔ)和物流中心已經(jīng)進(jìn)入建設(shè)階段。森馬服飾則在年初提到，今年要重點(diǎn)培育物流保障能力和團(tuán)隊(duì)復(fù)合能力，打造好“眾創(chuàng)平臺(tái)”和“供應(yīng)鏈平臺(tái)”。
我們國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)迅速踏進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，將來(lái)則是物聯(lián)網(wǎng)和人工智能時(shí)代，在科技快速進(jìn)化和消費(fèi)升級(jí)的大潮下，中國(guó)零售市場(chǎng)亦將呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。今年的雙十一狂歡購(gòu)物節(jié)可以看到，線上線下一體化的全渠道零售、消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景化以及高效供應(yīng)鏈為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新型零售模式，正在成為新的主流。作為消費(fèi)需求“衣食住行”基本需求之一的服飾品牌零售業(yè)，亦需要應(yīng)對(duì)好這個(gè)趨勢(shì)。
