10月21日天貓雙11預(yù)售全面開(kāi)啟，對(duì)于商家們而言，已經(jīng)打響了戰(zhàn)役的第一戰(zhàn)。今年第3次參加天貓雙11的拉夏貝爾勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，截止到記者發(fā)稿前，其預(yù)售成績(jī)排在天貓女裝類(lèi)目第3名。經(jīng)過(guò)2014年第1次雙11的小試身手，拉夏貝爾在2015年的天貓雙11中，最終以單店1.61億元的總銷(xiāo)售額排在天貓女裝類(lèi)目第3名，集團(tuán)雙11突破3億元，其中線上銷(xiāo)量達(dá)到2.038億元，線下銷(xiāo)售則為1.38億元.
“在玩法上我們還是比較傳統(tǒng)，今年會(huì)把更多的精力放在了提高發(fā)貨效率和客戶體驗(yàn)方面”。拉夏貝爾電商負(fù)責(zé)人石頭告訴電商在線記者，去年就因?yàn)殡p11店鋪迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，一度出現(xiàn)發(fā)貨效率不高，客服壓力過(guò)大的情況，這是拉夏貝爾今年需要著重準(zhǔn)備和改善的地方。因此今年，拉夏貝爾一方面加碼了備貨深度，另一方面在倉(cāng)儲(chǔ)物流與客服方面進(jìn)行了1000多名人員增員。此外，為了進(jìn)一步提高客戶體驗(yàn)，全渠道覆蓋的店鋪也從去年的500多家提高到1800多家。
第3個(gè)雙11，貨品更加開(kāi)放
“在貨品上我們更開(kāi)放了。”這是拉夏貝爾的第3個(gè)雙11，也是石頭親身參加的第3次雙11，“第1年我們基本在賣(mài)庫(kù)存，去年變成了集合店的模式，到了今年則是單品牌”。可見(jiàn)，電商在拉夏貝爾戰(zhàn)略中作用愈發(fā)明顯，在拉夏貝爾公布的2015年財(cái)報(bào)中就稱(chēng)集團(tuán)收入的增長(zhǎng)主要得益于零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)充和在線平臺(tái)收入的快速增長(zhǎng)。
其實(shí)，2014年拉夏貝爾就已經(jīng)涉足電商布局，當(dāng)時(shí)其組建了一支20人的電商團(tuán)隊(duì)，但線上拓展效果并不顯著，于是選擇了轉(zhuǎn)變策略，尋找一支更專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行集團(tuán)電商運(yùn)營(yíng)。2015年年初，拉夏貝爾收購(gòu)了線上起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌七格格，并將線上業(yè)務(wù)權(quán)限交給七格格團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。在拉夏貝爾全國(guó)超過(guò)8000門(mén)店的品牌效應(yīng)背書(shū)下，七格格發(fā)揮自己在線營(yíng)銷(xiāo)推廣、粉絲運(yùn)營(yíng)累積多年的經(jīng)驗(yàn)，讓拉夏貝爾強(qiáng)化了線上的銷(xiāo)售渠道，并且在線上銷(xiāo)售能力上提升明顯。去年天貓雙11中，它就沖到了天貓女裝類(lèi)目第3的位置。
面對(duì)隨著原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌興起、國(guó)際快時(shí)尚品牌的進(jìn)入、奢侈品品牌的入局競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)白熱化的服飾行業(yè)，石頭表示還是需要找準(zhǔn)自己的位置：“每個(gè)品牌的價(jià)格帶和風(fēng)格不同，定位的人群也不盡相同，所以其實(shí)競(jìng)品不一定都具備參考價(jià)值。尤其是大促，更應(yīng)該按照品牌自身定位以及價(jià)格體系來(lái)走，而不是別人做了什么，我們也要做什么”。
今年天貓雙11中，拉夏貝爾結(jié)合了去年產(chǎn)品熱銷(xiāo)的價(jià)格帶以及天貓價(jià)格帶，在去年的基礎(chǔ)上，再次加深了天貓單店的備貨深度。備貨主要由商場(chǎng)同款、新品以及過(guò)季款組成，集中在羽絨、毛呢、針織衫、連衣裙、套裝以及褲裝這些大熱的類(lèi)別。
從過(guò)往的銷(xiāo)售記錄來(lái)看，商場(chǎng)同款、新品在線上越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞。因此今年拉夏貝爾在組貨時(shí)，加深了商場(chǎng)同款和新品庫(kù)存深度，其占比超過(guò)總備貨量的70%，同時(shí)，也選取了庫(kù)存較淺的過(guò)季款來(lái)豐富款式數(shù)量，給予消費(fèi)者更低的價(jià)格回饋。
全渠道店鋪輻射超過(guò)1800家
2014年6月才開(kāi)設(shè)天貓店的拉夏貝爾，跟同行相比可能只能算電商“新兵”，但是對(duì)于O2O的探索，它的動(dòng)作卻十分迅速。早在2014年的天貓雙11中，拉夏貝爾有超過(guò)70%的訂單是通過(guò)全國(guó)25個(gè)省的300多家門(mén)店發(fā)貨。到了去年，拉夏貝爾雙11發(fā)貨門(mén)店拓展到了500多家，而今年天貓雙11中，可進(jìn)行發(fā)貨的門(mén)店在去年的基礎(chǔ)上翻了3倍之多，達(dá)到了1800多家。
“雙11和雙12線上線下是同款同價(jià)的，所以對(duì)于拉夏貝爾來(lái)說(shuō)，雙11不是線上的狂歡節(jié)，是全渠道的狂歡節(jié)。”石頭表示隨著今年在門(mén)店數(shù)量增加，門(mén)店發(fā)貨效率會(huì)更高，加上范圍覆蓋擴(kuò)大，可以更加合理的選擇配送門(mén)店，從而縮短消費(fèi)者的收貨時(shí)間。而在承擔(dān)著比較集中發(fā)貨任務(wù)的大倉(cāng)，除了增加庫(kù)存儲(chǔ)備，更增加了600多人的人員儲(chǔ)備，來(lái)保障發(fā)貨效率。
對(duì)于往年很看重的GMV和排名不同，今年會(huì)更加關(guān)注顧客體驗(yàn)上，例如上面提到的增加全渠道門(mén)店，分散發(fā)貨壓力，以及在雙11客服的增援?dāng)?shù)量上面增加，以做好雙11發(fā)貨、物流、售前、售中、售后整個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)體驗(yàn)，“而把這些做好其實(shí)就是最好的CRM”。
石頭透露拉夏貝爾今年雙11定下的目標(biāo)是沖進(jìn)前10名，這個(gè)壓力并不算大，所以更多的注意力還是會(huì)放在提高發(fā)貨效率和優(yōu)化客戶體驗(yàn)上。“正是平時(shí)對(duì)于這兩點(diǎn)的注重，讓拉夏貝爾日常復(fù)夠率可以達(dá)到35%~40%，這個(gè)優(yōu)勢(shì)在大促中不能丟”。
當(dāng)然，為了能更好的與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，拉夏貝爾也在嘗試一些年輕人喜歡的方式，比如有好貨、必買(mǎi)清單等內(nèi)容渠道來(lái)拉近和消費(fèi)者距離。在石頭看來(lái)，追趕熱點(diǎn)并不是非要自己親力親為，選擇合作是更快也是更合理的方式：“尤其像直播的成本其實(shí)很高，如果商家的切入點(diǎn)只在于展示服裝，難以保證持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出能力，不如選擇合作的模式，利用合作方有優(yōu)勢(shì)的地方，來(lái)達(dá)到合作雙贏。”
因此，此次雙11中，首次嘗試紅人直播的拉夏貝爾也會(huì)選擇和阿里V任務(wù)平臺(tái)合作，選擇關(guān)注度高、轉(zhuǎn)化率好的紅人直播來(lái)小試牛刀。
TIS：關(guān)于2016天貓雙11的小問(wèn)答
Q：電商在線 A：拉夏貝爾電商負(fù)責(zé)人 石頭
Q：對(duì)于品牌方而言，雙11的意義是否有在改變？
A：用過(guò)8年的沉淀，天貓雙11已經(jīng)成為全球性的購(gòu)物狂歡節(jié)。那么品牌通過(guò)雙11，除了要在雙11讓利，做GMV以外，實(shí)際上是想通過(guò)雙11觸達(dá)更多的消費(fèi)者，服務(wù)好更多的消費(fèi)者，做更廣范圍的品宣，給品牌帶來(lái)更多的活力。
Q：全渠道這個(gè)詞在近幾年被品牌方反復(fù)提及，今年雙11拉夏貝爾也在這一塊加大了布局力度，對(duì)于全渠道，你如何理解？
A：線下品牌做電商，最重要的不是和同類(lèi)品牌之間的貨品和款式之爭(zhēng)，而是用戶時(shí)間之爭(zhēng)，線上品牌存在的意義，是抓住更多的用戶時(shí)間，消費(fèi)者不可能每天有時(shí)間逛門(mén)店，但是可以隨時(shí)隨地到電商平臺(tái)去瀏覽，去看品牌的動(dòng)態(tài)以及上新。而線上對(duì)于服裝而言就是不能觸摸和試穿，那么這就產(chǎn)生了相互作用力，通過(guò)線下接觸到品牌的消費(fèi)者如果沒(méi)有時(shí)間去門(mén)店，就可以線上購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)線上接觸到品牌的消費(fèi)者，也可以到附近的門(mén)店試穿購(gòu)買(mǎi)。
同時(shí)，電商平臺(tái)也承載著全國(guó)范圍內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)輻射，例如沒(méi)有門(mén)店的地區(qū)的消費(fèi)者也可以在線上購(gòu)買(mǎi)，在渠道管理完善的情況下，線上線下協(xié)同，能在很大程度上做品牌的增量。
