近日，美國輕奢品牌Coach關(guān)閉了去年9月4日在國內(nèi)某電商平臺開設(shè)的品牌旗艦店。這是繼2011年品牌官方旗艦店登陸該電商平臺短時間便草草收場后，又一次慘遭敗北。業(yè)內(nèi)人士分析，Coach兩次黯然退出該電商平臺，主要原因是業(yè)績平平。
記者在上述電商平臺搜索“Coach”或者“蔻馳”，已經(jīng)找不到品牌旗艦店。
早在2011年底，Coach便登陸這家電商平臺，但是在經(jīng)歷一個月個位數(shù)銷量后，Coach便結(jié)束了品牌在國內(nèi)的第一次電商試水。
當(dāng)時，就Coach關(guān)店原因有業(yè)內(nèi)人士指出，品牌登陸國內(nèi)某電商平臺是為了收集國內(nèi)電商渠道信息，以便于未來品牌自建電商平臺。
據(jù)了解，Coach在首次與該電商平臺合作夭折關(guān)店時曾回應(yīng)，合作協(xié)議內(nèi)容為雙方合作開店兩月為限，是基于打假合作的一份附加協(xié)議。
但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商平臺成功的背后是一個龐大的自由賣家基數(shù)，由于Coach所期許的打假承諾無法得到保證故導(dǎo)致其關(guān)店。隨后經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的改變、Coach銷售策略失誤造成品牌形象稀釋、在華高定價差及其產(chǎn)品設(shè)計老氣等導(dǎo)致Coach在業(yè)績低迷負(fù)壓之下再回該電商平臺，但持續(xù)一年的業(yè)績放緩，或許令Coach認(rèn)為在該電商平臺開店多此一舉，得不償失。
財富品質(zhì)研究院院長周婷指出，Coach進(jìn)入電商平臺，一方面企圖在電商平臺幫助下清理假貨店，另一方面通過合作獲取流量，但均事與愿違。Coach雖然曾表示線上商店主要為了品牌營銷和宣傳，但是無論怎樣，國內(nèi)這家電商平臺都不具備奢侈品的廣告環(huán)境和產(chǎn)品展示環(huán)境。
奢侈品牌還是要把主要精力放在把奢侈品當(dāng)必需品的核心消費(fèi)者身上，該電商平臺的客群完全不匹配奢侈品品牌客群，假貨泛濫的平臺環(huán)境只會更加拉低品牌形象與品牌價值。
記者翻閱Coach2016財年四季度財報了解到，Coach在經(jīng)歷連續(xù)三季度業(yè)績低迷后，業(yè)績開始觸底反彈。同比上年同期，Coach四季度凈銷售額上升15%，全年上升7%。分區(qū)域看，其北美地區(qū)同店銷售同樣取得2%的增幅。但Coach并沒有披露歐洲地區(qū)與大中華區(qū)的詳實數(shù)據(jù)。
記者基于Coach退出電商平臺一事對品牌進(jìn)行采訪。Coach回應(yīng)稱，電商平臺的業(yè)績收益，公司無法給出單一渠道銷售數(shù)據(jù)，從全渠道計劃來看，其線上業(yè)績趨勢平穩(wěn)，且未來Coach仍然重視具有發(fā)展?jié)摿Φ臄?shù)字領(lǐng)域。周婷對此表示，Coach未來電商之路與有高端客戶資源的第三方平臺合作，才能精準(zhǔn)發(fā)力，輔助集團(tuán)業(yè)務(wù)上升。
