一個(gè)年輕消費(fèi)者的品牌和一個(gè)朝氣蓬勃的團(tuán)隊(duì)，把這里作為開(kāi)啟太平鳥(niǎo)服飾內(nèi)容營(yíng)銷的窗口，再合適不過(guò)。
通常，一個(gè)重要的IP合作需要通過(guò)一年的時(shí)間走完整個(gè)流程，每年的IP合作計(jì)劃都需要提前制定。
擁有IP合作的系列通常會(huì)比普通系列的銷量好；而根據(jù)社交媒體的投放，也能夠從點(diǎn)擊量、推送率上獲得效果評(píng)估。
樂(lè)町寧波萬(wàn)達(dá)店的店長(zhǎng)馬理想將休息的牌子掛出后，趕在下班前再檢查了一遍明天上架的新品，櫥窗里“多啦A夢(mèng)”的形象展示板也已被安放妥當(dāng)，貼完印有相同圖案的宣傳海報(bào)后，她關(guān)上了燈走出店鋪。
此時(shí)剛過(guò)零點(diǎn)，位于高新區(qū)的樂(lè)町電商事業(yè)部卻燈火通明，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的童洪杰還在為凌晨的上新核對(duì)宣傳圖片的細(xì)節(jié)，28款新品正在排隊(duì)上架中。此次“711”品牌日的活動(dòng)，太平鳥(niǎo)服飾旗下三個(gè)女裝品牌均參與其中。樂(lè)町上新的系列以最新合作的IP“哆啦A夢(mèng)”為主題，形象更加生動(dòng)活潑。
經(jīng)過(guò)近3個(gè)月的多渠道預(yù)熱，收獲結(jié)果的時(shí)刻，童洪杰顯得既緊張又興奮。而作為年度重要的IP合作款，線下超過(guò)700家樂(lè)町門(mén)店首次聯(lián)動(dòng)線上，參與了“多啦A夢(mèng)”的系列首發(fā)。
2015年，樂(lè)町將內(nèi)容營(yíng)銷納入品牌戰(zhàn)略，由樂(lè)町電商和專屬的品牌企劃一同執(zhí)行。據(jù)樂(lè)町電商總監(jiān)周琛介紹，樂(lè)町的內(nèi)容營(yíng)銷圍繞IP合作、明星代言、主題拍攝、社交媒體、視頻和直播等展開(kāi)。其中，IP合作則成為樂(lè)町內(nèi)容營(yíng)銷中發(fā)展較為成熟的典型。
品牌年輕化的多面夾擊
2008年，太平鳥(niǎo)布局線上市場(chǎng)，并自建電商團(tuán)隊(duì)，2010年，樂(lè)町的電商團(tuán)隊(duì)組建完成。樂(lè)町是太平鳥(niǎo)服飾旗下的少女裝品牌，面向以18—25歲年輕消費(fèi)市場(chǎng)。如今，樂(lè)町的線上業(yè)務(wù)已占據(jù)年度銷售額的20%。一個(gè)年輕消費(fèi)者的品牌和一個(gè)朝氣蓬勃的團(tuán)隊(duì)，把這里作為開(kāi)啟太平鳥(niǎo)服飾內(nèi)容營(yíng)銷的窗口，再合適不過(guò)。
除卻自身優(yōu)勢(shì)，周琛認(rèn)為，開(kāi)啟樂(lè)町走向內(nèi)容營(yíng)銷的原因，也夾雜著內(nèi)外沖擊。
令周琛印象深刻的是，2016年初，阿里巴巴CEO逍遙子發(fā)表了針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的主題演講。此后，以電商為首的一大波品牌都瞄準(zhǔn)了內(nèi)容營(yíng)銷這塊蛋糕，試圖利用其塑造更加立體，富有“靈魂感”的品牌形象。
單純賣貨為目的的爆款思維方式逐漸被品牌淘汰，而服裝市場(chǎng)卻面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)激烈，若要保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，則需通過(guò)增強(qiáng)品牌力的方式突圍。
另一邊，根據(jù)樂(lè)町以往的數(shù)據(jù)挖掘，樂(lè)町的消費(fèi)群多為大學(xué)生或者白領(lǐng)，有著較高的活躍度，個(gè)性獨(dú)立，追求精致。這個(gè)人群的喜好變化莫測(cè)，且能夠觸達(dá)他們的方式，已經(jīng)從傳統(tǒng)的媒體形態(tài)轉(zhuǎn)向多媒體化。
壓迫感和不確定性，讓周琛感到危機(jī)，他不得不將原本計(jì)劃2017年的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃提前實(shí)行，試圖通過(guò)這樣的方式，讓品牌主張和理念，在消費(fèi)者心中留下記憶。
IP合作跑得更快
“哆啦A夢(mèng)”并非是樂(lè)町IP合作的首次嘗試。樂(lè)町第一個(gè)IP合作的形象為“辛普森”，早在4年前就已面市。“其中有一款還銷售了幾千件。”周琛回憶。以IP合作的內(nèi)容營(yíng)銷方式在樂(lè)町品牌營(yíng)銷中存在已久，這也讓IP合作成為跑得最快的業(yè)務(wù)之一。
不過(guò)，這需要經(jīng)歷時(shí)間的捶打。
據(jù)樂(lè)町品牌形象部長(zhǎng)丁王侃回憶，“服裝設(shè)計(jì)本身就要運(yùn)用很多圖案，我們長(zhǎng)期合作的設(shè)計(jì)公司有優(yōu)質(zhì)的IP，將IP引到服裝設(shè)計(jì)的想法一拍即合。”
樂(lè)町早期的IP合作以線下門(mén)店為主要宣傳途徑，具有一定局限性，而產(chǎn)品則聚焦于服裝本身，單純以圖形運(yùn)用為主，并未完全利用好IP本身價(jià)值。
2015年后，IP形象本身越來(lái)越具有熱度和話題性。當(dāng)IP匹配品牌后，需要通過(guò)多樣化的內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行更有效的品牌傳播。此時(shí)，樂(lè)町的IP運(yùn)用正在轉(zhuǎn)變，開(kāi)始嘗試具有整體策劃的事件性營(yíng)銷，并更多地服務(wù)品牌而非服裝本身。
以“多啦A夢(mèng)”的合作為例。2015年，“哆啦A夢(mèng)”大電影上映后，成為具有一定時(shí)效性的熱度IP。此時(shí)，樂(lè)町結(jié)合線下門(mén)店的營(yíng)銷需求，和線上用戶的數(shù)據(jù)匹配，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了這一深受80、90后喜愛(ài)的卡通形象。
當(dāng)鎖定好IP后，第一步則是需要和設(shè)計(jì)部門(mén)溝通。從IP可運(yùn)用的圖庫(kù)等方面，討論能夠通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)方案。而據(jù)丁王侃介紹，運(yùn)營(yíng)IP最理想的季節(jié)是夏季和早秋兩個(gè)季節(jié)，這些季節(jié)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化，能夠給設(shè)計(jì)預(yù)留更大發(fā)揮的空間。
在產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)之前，品牌推廣團(tuán)隊(duì)會(huì)制定長(zhǎng)達(dá)半年的活動(dòng)預(yù)熱。以“哆啦A夢(mèng)”為例，第一波的預(yù)熱圍繞“哆啦A夢(mèng)”更名50周年活動(dòng)進(jìn)行，借此宣布樂(lè)町與“哆啦A夢(mèng)”的合作消息。上架前1個(gè)月到上架，則是預(yù)熱的“黃金期”，需要密集投放。
觸達(dá)的方式也在改變。類似IP合作的宣傳渠道，則更傾向于帶有社交屬性的媒體、APP或個(gè)人。在樂(lè)町投放的渠道中，舍棄了雜志、電視等傳統(tǒng)類媒體，更多運(yùn)用微博、微信和微淘，而NICE、微博網(wǎng)紅、自媒體gogoboi等也出現(xiàn)在長(zhǎng)期合作的名單中。
通常，一個(gè)重要的IP合作計(jì)劃，需要通過(guò)一年的時(shí)間走完整個(gè)流程，每年的IP合作計(jì)劃都需要提前制定。在IP的選擇上也有技巧，例如，國(guó)際IP的受眾面更廣，以日韓、歐美等動(dòng)漫卡通形象為主。而管控嚴(yán)格，并知名度高的IP，達(dá)成合作本身就在不經(jīng)意間提升自身品牌的形象。
塑造更立體的品牌形象
在IP合作的營(yíng)銷中，效果評(píng)估很難被直接量化，但仍有跡可循。例如，擁有IP合作的系列通常會(huì)比普通系列的銷量好；而根據(jù)社交媒體的投放，也能夠從點(diǎn)擊量、推送率上獲得效果評(píng)估。
值得注意的是，此次“哆啦A夢(mèng)”系列產(chǎn)品，則是樂(lè)町首次嘗試線上線下同步發(fā)售。這也是樂(lè)町基于內(nèi)容營(yíng)銷提升品牌力的一次嘗試。
原本，樂(lè)町內(nèi)部為了讓電商有更好的發(fā)展，針對(duì)兩端的產(chǎn)品會(huì)做一定的區(qū)隔。但在品牌發(fā)展階段，則需要品牌回歸一致性，從貨品、營(yíng)銷等方面，都需要聯(lián)動(dòng)配合。此前，樂(lè)町與藍(lán)精靈IP的合作圍繞“就要宅一起”主題，正好與天貓推出閨蜜節(jié)重合，無(wú)意中帶動(dòng)了線上線下一起參與。
周琛表示，針對(duì)這樣一致性的主題活動(dòng)，將是開(kāi)啟線上線下最好的鑰匙，能夠?qū)⒃緝蓚€(gè)獨(dú)立分工的事業(yè)部串聯(lián)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，也為品牌一致性的輸出打下基石。
同時(shí)，更多元化的嘗試正在內(nèi)容營(yíng)銷中裂變。
無(wú)論是近期把姜音悅推紅的《歡樂(lè)頌》，還是已經(jīng)發(fā)展成熟的韓國(guó)電視劇與品牌合作的互推方式，植入電視劇的玩法，就像押寶，但也不無(wú)章法，玩法能夠更加深入具體，想象空間就會(huì)變得巨大。丁王侃表示，樂(lè)町與《好先生》的合作只是試水，未來(lái)也會(huì)有更多嘗試。
而在丁王侃團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃中，內(nèi)容營(yíng)銷的策劃也在變得系統(tǒng)化。2017年，樂(lè)町將根據(jù)四個(gè)季度區(qū)分，每一個(gè)季度都會(huì)有一個(gè)主要的內(nèi)容營(yíng)銷方案，但不局限形式。同時(shí)，配合突發(fā)性的熱點(diǎn)，會(huì)機(jī)動(dòng)得抓取并快速結(jié)合。
而周琛相信，樂(lè)町嘗試的內(nèi)容營(yíng)銷方式，能夠?qū)⑵放扑茉斐筛恿Ⅲw化的形象。這也是這個(gè)行業(yè)正在抵達(dá)的方向。
