在全民時(shí)尚化的今天，誰都有可能在路上迎頭撞上一碩大的“爆款”。剛在電視上看到明星身上的一件時(shí)裝，數(shù)小時(shí)（甚至是以分鐘為單位），淘寶就能產(chǎn)生數(shù)不盡的同款頁面。而當(dāng)你（雖然我們希望不是你）美滋滋地把它拍下，并迫不及待地拆開快遞穿到街上時(shí)，有想過，這些動(dòng)輒月銷破萬的“爆款男主”款，對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)造成了怎樣的影響嗎？

　　爆款2.0時(shí)代:再小眾也能大熱

_____機(jī)場look同款，請?jiān)谶@里填上你覺得最合適的名字

搜索“如何打造爆款寶貝”，你能在百度上讀到上百個(gè)不同頁面。但網(wǎng)購平臺(tái)是死的，能讓現(xiàn)象真正“活過來”，核心還得回到明星。像權(quán)志龍、楊冪、倪妮、Angelababy、高圓圓是如今淘寶上“同款”二字前最常見的名字。她們的形象都并非以前衛(wèi)著稱，而恰恰是這種可參照性正適合大部分消費(fèi)者的口味。

　　“各種照片里，我還是更傾向于購買機(jī)場照里的產(chǎn)品，我看他們穿得很好看而且完全不夸張，相當(dāng)于替我做好了選款和搭配，這樣買起來完全是求個(gè)方便。”一位信賴明星同款多年的消費(fèi)者對(duì)GQ說“看到一個(gè)人好的、穩(wěn)定的造型多了，對(duì)他選擇的品牌都會(huì)更有好感。”

　　這樣的心理，被部分品牌抓住，它們試圖主動(dòng)出擊、迎合大眾口味自己制造爆款，從淘寶手中奪回一點(diǎn)主動(dòng)權(quán)。比如早前知名時(shí)尚品牌聯(lián)合女星推出快速售罄的合作手袋款式，雖然從產(chǎn)量來看只是試水版的謹(jǐn)慎動(dòng)作，但也說明，品牌正嘗試將明星爆款效應(yīng)的真正利益更多地?cái)埖阶约荷砩稀?/span>

　　于是漸漸地，有可能被那一小撮“爆款明星”穿上身、也就是具有爆款潛質(zhì)的審美與設(shè)計(jì)，從源頭開始影響著從品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作思路，再到中國區(qū)買手的選貨眼光，改變了專賣店上新品上架時(shí)的外觀。

　　是的，可以這么說，你在某寶上的每一次“加進(jìn)購物車”，都是被創(chuàng)意總監(jiān)們清楚看在眼里的。

關(guān)于爆款，每個(gè)人都有說不完的話

　　除了上文活躍在一線的“爆破工”，GQ還展開與媒體人、消費(fèi)者、品牌公關(guān)、買手店、“被抄襲獨(dú)立設(shè)計(jì)師”的對(duì)談，從所有人的口中一窺爆款生態(tài)如何滲透入我們的美學(xué)、產(chǎn)業(yè)及社會(huì)中。

　　“原來躺在我購物車?yán)锏氖羌儇?rdquo;——本土設(shè)計(jì)師這樣說

　由90后海歸設(shè)計(jì)師雷留樹和蔣雨彤共同建立的獨(dú)立時(shí)裝品牌Shushu/Tong，系列一經(jīng)推出備受好評(píng)。今年一月，某微博粉絲超過200萬的明星級(jí)網(wǎng)紅發(fā)布了一條微博：“買了件國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌的衣服，感覺還不錯(cuò)哦”，配以一張身著Shushu/Tong當(dāng)季牛仔夾克的自拍照片。雷留樹說，這位夾克之后最先迅速在連卡佛售罄，幾日之后，同款遍布淘寶。

　　雷留樹：“如果淘寶上定價(jià)特別低的那種我覺得在面料和工藝上都是沒有可比性的。因?yàn)槲覀兊目蛻羧阂膊灰粯?，但是比較討厭的是那些假代購之類的——賣的價(jià)錢和我們的定價(jià)差不多，真的會(huì)有不知道真相的朋友去買。”

　　“之前有一個(gè)時(shí)尚博主在公眾號(hào)里寫了一篇文章，提到我們，我看到下面好幾個(gè)留言是：‘原來這個(gè)衣服是Shushu/Tong的，原來躺在我購物車?yán)锏氖羌儇洝?rsquo;如果淘寶上定價(jià)特別低的那種，我覺得在面料和工藝上都是沒有可比性的，因?yàn)槲覀兊目蛻羧阂膊灰粯印r(shí)裝圈里的東西真的要在圈外普及開來，是需要一段時(shí)間的來培養(yǎng)的。”

　　“但是我覺的今天討論的問題主要還是在消費(fèi)者的一個(gè)正品意識(shí)上，我覺得有一天大家都覺得在網(wǎng)上下載音樂本來就應(yīng)該付費(fèi)的時(shí)候，大概購買假冒時(shí)裝的人就會(huì)很少了?？赡芎芏嗳爽F(xiàn)在還不會(huì)覺得這是一個(gè)人侵犯了別人的事兒。”
 

GQ：講講你理解的明星效應(yīng)？

　　XY：明星效應(yīng)的弱化一定程度是有的，不止是因?yàn)樯缃幻襟w的速度，也在于更多意見領(lǐng)袖（KOL）的影響力變強(qiáng)。但即使是這樣，從品牌的角度來說，目前還是處于無法不做明星合作的狀態(tài)，究其原因，還是因?yàn)槊餍怯衅洳豢商娲?mdash;—比如明星是有作品或者是自帶話題的存在，他們在公眾視線里是相對(duì)長期的。

　　從品牌來說，選擇剛紅起來的、就要紅起來的明星合作，就像買潛力股票一樣是一種長線策略，抱著很美好的期待希望明星越來越紅的狀態(tài)帶動(dòng)品牌的聲音，比如周迅與Chanel可能可以作為早年間的一個(gè)有趣實(shí)例。而如今，就中國而言，品牌在選擇明星，在判斷明星的粉絲群體時(shí)卻屬于比較被動(dòng)的狀態(tài)，有些品牌很難找到能夠完美詮釋自己品牌形象的本土明星。這種捉襟見肘沒有選擇可是又要做選擇的時(shí)候，往往只能寄希望于潛力股。也因此會(huì)出現(xiàn)一個(gè)比較亂的情況。

　　GQ：明星同款同時(shí)帶動(dòng)正品和仿品的暢銷，那么面對(duì)近些年來尤其起來的“過多、過于刻意的針對(duì)當(dāng)紅、剛剛紅起來的明星的品牌植入讓人對(duì)品牌感到反感”這種來自大眾的指責(zé)，品牌是否具體感到了這種明星效應(yīng)、爆款的消極影響？

　　XY：對(duì)于消極影響而言，現(xiàn)在的市場更多是沒有聲音反而比消極聲音更可怕，就好比國外，如果個(gè)人沒有信用記錄就等于信用記錄不好。另外，對(duì)于消極影響的判斷每個(gè)人都有自己的看法，很多新生代明星在輿論上喜惡比較極端、分化，接管賬號(hào)、代言品牌的事情他們的粉絲開心還來不及，意見領(lǐng)袖的否定又如何？大眾還是會(huì)買單，還是會(huì)觀望。

　　——XY是一名base在倫敦的國際品牌公關(guān)

　　“真貨爆款也不可能比假貨賣得多”——買手店這樣說

　　于2012年由小艾創(chuàng)立的本土?xí)r裝買手店——創(chuàng)意工作室“DressingforFun耍衫”——位于成都，它是國內(nèi)為數(shù)不多引進(jìn)了J.W.Anderson、MarquesAlmeida等知名年輕品牌的買手店，同時(shí)有來自SANKUANZ、KKtp等的本土作品售賣。

　　2013年，“DressingforFun”正式開設(shè)淘寶店鋪，設(shè)置線上購買渠道。

　　小艾：客觀地說，真貨就算是爆款，也不可能比假貨賣得多。我們并不期待我們店出現(xiàn)所謂爆款，對(duì)我們來說如果價(jià)格不太高的單品賣到十件，價(jià)格高的單品賣到4-5件就是很多的量了。開設(shè)自己的淘寶店鋪對(duì)我們而言是多一個(gè)銷售渠道，為了在照顧顧客的消費(fèi)習(xí)慣，但除了和實(shí)體店客戶重合的這一部分之外，也會(huì)有會(huì)搜品牌的客人找到我們店，搜品牌的客人會(huì)比較在乎真假貨，懷疑真假，確定我們是代理店鋪之后就在我們店購買。這里也涉及到一個(gè)問題，品牌要讓消費(fèi)者知道有哪些地方是官方授權(quán)代理的店鋪，品牌的官網(wǎng)是否可以查詢stockist。

　　GQ：和仿款爆款價(jià)位相似、便于購買的基本上只有快時(shí)尚的那幾家品牌，中國自身又不太有對(duì)口的品牌，所以便宜省事兒的爆款成為這樣一個(gè)斷層的產(chǎn)物。之前看到被抄襲的設(shè)計(jì)師在采訪中說，“從經(jīng)濟(jì)考慮上，我能夠理解顧客購買仿款這件事，但不認(rèn)同。”

　　小艾：買手店的商品是買手已經(jīng)為顧客挑選過一次的了，因此商品有精選過的成本和價(jià)值含量。我們買手店如果在選貨上做得好，那么即使我們的商品相對(duì)淘寶商品而言價(jià)格更高，依然能讓顧客感受到“貴有貴的道理”，再結(jié)合正品的質(zhì)量，讓顧客覺得物有所值。

　　我們在介紹產(chǎn)品時(shí)也不注重強(qiáng)調(diào)這是國內(nèi)還是國外設(shè)計(jì)師，更不會(huì)說是某某明星同款，目的還是讓這個(gè)商品本身凸顯出來。國外當(dāng)然也會(huì)有同款、仿款的事情，但我個(gè)人感覺情況要比國內(nèi)樂觀一些。所以真正要杜絕這種現(xiàn)象，還是需要提升大眾對(duì)時(shí)裝、品牌、正品的意識(shí)：“不愿一次一次買很多假貨，而是寧愿存錢買一件真貨”。

　　GQ：所以用心的時(shí)裝媒體如果不僅僅告訴你這一季流行什么，更會(huì)講好它為什么流行，或者有一個(gè)核心的價(jià)值觀在媒體基因里，持續(xù)地展現(xiàn)完整的風(fēng)格和故事，也有助于讓讀者有意識(shí)地去選購基本款、經(jīng)典款、確立適合自己風(fēng)格的品牌而不是隨波逐流。

　　“要不然隨便搭個(gè)IP唄”？——網(wǎng)絡(luò)大號(hào)這樣說

　　烏云裝扮者：前幾天我在淘寶上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)三里屯的“設(shè)計(jì)師”，他們設(shè)計(jì)了兩款女裝名為“烏云裝扮者”......我并不想認(rèn)同這樣的設(shè)計(jì)。某種程度上說，也是太隨意地搭了一個(gè)IP吧（雖然我不太想說我這個(gè)公眾號(hào)是個(gè)IP）。爆款也并不是實(shí)用導(dǎo)向的，甚至不是為了讓自己更特別，就是別人有我也有才行，買了我就放心了。爆款只是讓購買者進(jìn)入了一個(gè)心理上的、虛擬的快消文化組織。

　　GQ：“搭I(lǐng)P”，對(duì)店家而言也算是打造“搜索關(guān)鍵詞”吧？這大概也是在“明星效應(yīng)”之外的另一個(gè)角度解釋了淘寶的單品邏輯，本質(zhì)上都是去抓著一個(gè)商品的走紅本身。新一代的“爆款”不乏那些款式被公認(rèn)為“只適合于拍照”的，社交意義大于實(shí)穿意義，可以說購買它和去一間新開的餐廳搶著去吃一頓下午茶是類似的概念：去一下，吃一次，拍一張就好，正品引以為豪的質(zhì)量其實(shí)并沒有被格外重視，那這個(gè)成本也就不愿意去支付，導(dǎo)致“爆款”和“仿款”就緊密出現(xiàn)在一起。

　　——烏云裝扮者：知名自媒體人，同名微信公眾賬號(hào)擁有者
 

爆款的坑，有多深？

 

2014年下半年，個(gè)別“網(wǎng)絡(luò)紅人”引入視頻形式推介新品。在如今的上新視頻中，除細(xì)節(jié)特寫、基本介紹外，淘寶賣家間甚至流行將與其所“借鑒”的原版單品與自己店鋪中的產(chǎn)品同臺(tái)對(duì)比，鞋履甚至配有與原版的軟硬度檢測、性能測試等。新一輪“爆款”潮流得到發(fā)酵。

　　2016年是“淘寶”成立的第十三年。單就服裝領(lǐng)域而言，其出現(xiàn)和流行已經(jīng)深刻改變了中國的時(shí)尚形態(tài)乃至?xí)r裝產(chǎn)業(yè)：從逐年攀升的“網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)”銷售總額到傳統(tǒng)零售品牌相繼加入線上戰(zhàn)隊(duì)，其勢力之強(qiáng)大已無疑成為一個(gè)共識(shí)。然而一眼望去，這些數(shù)據(jù)上的突出業(yè)績都不如那些我們常能在街上輕易碰到的、當(dāng)提起便不免會(huì)心一笑的、再或者你本人也擁有一件的人盡皆知的“爆款”更具代表性與說服力——它們走紅、發(fā)酵、迭代，如此將淘寶與其所代表的快制造、大市場邏輯及美學(xué)帶往各地。

　　對(duì)于產(chǎn)業(yè)的體系而言，此前的“假貨風(fēng)波”也應(yīng)證了淘寶所可能作用的巨大力量。2014年7月及2015年10月，旗下?lián)碛蠫ucci,SaintLaurent等品牌的的法國奢侈品集團(tuán)開云兩次向法院提出起訴阿里巴巴集團(tuán)，指出其旗下淘寶網(wǎng)對(duì)平臺(tái)上的售假行為知情，并予以鼓勵(lì)甚至協(xié)助，從中牟利。

　　在此后接連提出“我們集團(tuán)也注重保護(hù)私人企業(yè)店鋪的權(quán)益”等模糊言此之后，據(jù)彭博社報(bào)道，2016年6月14日的股東大會(huì)上，馬云提出了在互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)酵的“贗品質(zhì)量優(yōu)于真品”論點(diǎn)：“現(xiàn)在的假冒產(chǎn)品做得比真貨質(zhì)量更好、價(jià)格更低。不是假貨消滅了真品，而是新的商業(yè)模式。同樣的工廠，同樣的原料，但是不是使用真品的名字而已。”

　　馬云在這里所指的“代工廠產(chǎn)品”，價(jià)格往往不到正品的一半，它們即使已被剪去標(biāo)簽、糊掉logo，但伺機(jī)而動(dòng)的下一級(jí)店鋪早已摸清門路并從中投機(jī)，其進(jìn)一步作為爆款的傳播也無疑對(duì)對(duì)奢侈品的價(jià)格體系造成了沖擊。

　　與此同時(shí)，“烏云裝扮者”也向我們提出：“前段時(shí)間我被人吐槽說知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)過于強(qiáng)，這種指責(zé)只有在中國才有吧？保護(hù)應(yīng)該保護(hù)的東西天經(jīng)地義，難道還想讓我拿著正版的東西抬不起頭嗎？”他又接著說，“我還是堅(jiān)持我的觀點(diǎn)，從傳播的方向說，明星的機(jī)場穿著也基本上是精心策劃過的，穿什么品牌、怎么搭配，都是沖著爆款去的。如果這樣的設(shè)定是符合邏輯的，我們討論這件事情的問題就出現(xiàn)在淘寶的銷售環(huán)節(jié)，而不是服裝的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，因?yàn)殇N售過程難免出現(xiàn)盜版和仿款。對(duì)品牌來說可能是很好的社交網(wǎng)絡(luò)案例，但是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)來說來說“淘寶爆款”最終是屬于惡性事件。”

　　通過贊助明星穿衣，時(shí)裝大牌主動(dòng)策劃出爆款的誕生，似乎在爆款鏈條上占據(jù)了有利地形。沒錯(cuò)，這確實(shí)給電視機(jī)前或刷著手機(jī)的少男少女們造了個(gè)夢，但最后兌現(xiàn)成現(xiàn)實(shí)的，卻往往是假貨，這其實(shí)是對(duì)品牌價(jià)值的折損。也許，奢侈品行業(yè)要再多一點(diǎn)點(diǎn)理性，找到真正屬于自己說話的、聽得懂自己話語的對(duì)象，而不是通過“營銷”博得一時(shí)之快。

　　另外，談及爆款本身的未來趨勢，這里的情景也不容樂觀。據(jù)去年底由淘寶官方聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國消費(fèi)趨勢報(bào)告2015》，近五年來的交易信息表明，一味打造“爆款”的運(yùn)營方式已經(jīng)逐漸式微，精細(xì)化的運(yùn)營將取而代之。這聽起來令人委實(shí)振奮，但細(xì)致推敲起來，卻也有這僅僅意味著“爆款”由狹義走向廣義的一種隱患——從最早明星同款、大牌山寨到爾后的“假原單”、“假代溝”，再到如今，打著“獨(dú)立設(shè)計(jì)師工作室”的幌子竊取小眾品牌成果的事例，抑或是言辭美化“為各位反復(fù)改進(jìn)版型”的店家占據(jù)半壁江山，在賺取銷量這件事上，大多數(shù)人更從來沒有停下為其掩護(hù)、正名的一系列小動(dòng)作。

　　淘寶官方的態(tài)度也趨于模糊，在一系列關(guān)于“淘寶沒有假貨”的爭辯發(fā)酵的同時(shí)，淘寶也忙著打造自身的面貌形態(tài)：2015年，淘寶推出有著“全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)服飾上新”之名的“新勢力周”活動(dòng)，并在2016年的第二屆中邀請到一票90后紅人以“個(gè)性”標(biāo)簽為淘寶商戶搖旗宣傳，更打造時(shí)裝周般的上新時(shí)間表等機(jī)制。其中自然有新銳有趣的設(shè)計(jì)借機(jī)與消費(fèi)者見面，但也不乏濫竽充數(shù)之士蒙混過關(guān)，“原創(chuàng)”的含量只有自己清楚。

　　這也就是我們所說，羞赧被神氣所替代，這比羞赧之事本身更讓人深感可怖。