到現(xiàn)在為止，這家公司還沒有犯過什么錯，但這并不意味著它對未來確信無虞。
不知道耐克 CEO Mark Parker 會如何看待蘋果公司的新產(chǎn)品 iPhone SE，但有一點可能是一樣：相比那些緊張的追趕者來說，排在行業(yè)第一的公司對于自己下一步要做什么，總是要經(jīng)歷更多抉擇，也許還有痛苦。
美國時間 3 月16 日下午，Mark Parker 在 2016 創(chuàng)新大會鎂光燈下作了 15 分鐘的演講，提及一雙可以自動調(diào)整松緊的鞋子，一個號稱可以幫助消費者實現(xiàn)個性化的升級版 Nike＋，以及其他 9 項產(chǎn)品更新。
“聯(lián)系”、“相關(guān)性”是他在這個演講以及之后接受我們采訪時提及最多的詞。耐克在為期兩天的發(fā)布會上安排了全球 170 多個國家的數(shù)百家媒體，喜劇演員 Kevin Hart 的脫口秀，一場模擬奧運會入場式的產(chǎn)品演示（自帶小型交響樂團）以及包括 Flyknit 制造機在內(nèi)的十幾個小型展臺。
耐克想向它的消費者證明它還是運動產(chǎn)品領(lǐng)域的最佳選擇，它拿出的是包括那雙 HyperAdapt 1.0 的“未來球鞋”在內(nèi)的“個性化”戰(zhàn)略。
HyperAdapt 1.0 自帶感應(yīng)芯片，穿上后鞋從兩側(cè)收緊，并自帶調(diào)節(jié)按鈕。它的設(shè)計師 Tinker Hatfield 說，“如果它真的可以做到完全自動，那人和鞋的關(guān)系就會完全改變”。這話說得可能有點早，至少現(xiàn)在看起來是耐克更需要這個概念，而不是消費者。
在耐克把它發(fā)布在 instagram 上之后，它贏得了接近 39 萬個贊，遠低于同步公布的 Nike Air VaporMax Flyknit，后者抽離了橡膠中底，打出了 Slogan “Run on the air”，贏得了接近 44 萬個贊。
消費者更關(guān)心當下能得到什么，耐克則希望了解未來它能抓住什么。你從即將于 6 月發(fā)布的升級版 Nike+ App 就會知道，這家公司有多么渴望抓住未來消費者的注意力。
新 Nike＋ 把 NRC、NTC 兩個訓(xùn)練 App 和 Nike+ SNKRS 這個電商應(yīng)用整合到了一起，會根據(jù)你的運動喜好為你推薦個性化的運動產(chǎn)品（從圍巾到鞋的一整套），點擊即可購買，如果是新產(chǎn)品，還可以馬上預(yù)約。簡單來說，就是把電商和運動社區(qū)合并，而所謂個性化，更像是一個讓人感動的說法——因為一切都還是工業(yè)化流水線上的產(chǎn)品，并沒有為你做出任何改變。
鑒于 Nike+ SNKRS 此前僅在小范圍內(nèi)測試，耐克無法提供從推薦到購買的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
從本質(zhì)上說，耐克是為自己增加了一個信息入口。以往靠門店陳列、社交網(wǎng)絡(luò)才能通知消費者新品上架，靠人工推薦才能給他們做搭配，如今都可以和運動數(shù)據(jù)整合起來，依靠推薦機制培養(yǎng)消費者的信任。
從這一點上來說，耐克把自己擺到了一個陌生的位置。作為一個運動產(chǎn)品制造商和銷售商，耐克必須考慮數(shù)據(jù)里的潛臺詞：每日的活躍用戶數(shù)量，產(chǎn)品展示頁面到銷售頁面的跳轉(zhuǎn)率，最后的成交轉(zhuǎn)換率，還有一個關(guān)鍵因素：如何讓人們不斷下載并打開這個 App。他們會面臨新用戶增加的成本，這個問題和線下實體店的任務(wù)一樣復(fù)雜。
運動行業(yè)的競爭前所未有的復(fù)雜，包括優(yōu)衣庫、zara 和大量有獨特產(chǎn)品賣點的小公司都在進入這個領(lǐng)域。如何維持和消費者的聯(lián)系，成了耐克最關(guān)心的話題。盡管耐克是這個行業(yè)體量最大的公司，但它的每個產(chǎn)品線的目標消費者都面臨極其多元的選擇。如何維持這個品牌和用戶之間的關(guān)系，以及基于這一點的憂慮，恐怕是耐克提出所謂“個性化”戰(zhàn)略最主要的原因。
不過盡管運動風潮已經(jīng)如火如荼，耐克也閉口不談任何和“風格”、“潮流”相關(guān)的字眼。這是耐克一貫的策略：任何時候都把自己和“運動員”聯(lián)系在一起，并強調(diào)“既包括專業(yè)運動員，也包括普通愛好運動的人”。然后它們會談到“如何提升運動表現(xiàn)”，正如 Flyknit 發(fā)布籃球鞋之前和科比布萊恩特有長達一年的磨合，耐克認為，運動員對產(chǎn)品的需求要遠大于普通消費者，如果滿足了他們，理論上也可以滿足所有人。
即便在談到“風格”的時候，耐克的回應(yīng)也沒有離開運動員。耐克主管設(shè)計的副總裁 John Hoke 對《好奇心日報》說：“我們的科技確保所有我們生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠通過最高強度的測試（以職業(yè)運動員的標準），而藝術(shù)的部分，則確保我們的產(chǎn)品可以被大眾所接受，與廣泛的社會和消費者產(chǎn)生共鳴。人們穿上它們能夠感受到自信，而對運動員來說，能夠產(chǎn)生自信，就自然在場上表現(xiàn)更佳。”
耐克是最好的運動裝備嗎？并非如此。至少很多跑步的人并不同意這個說法。但到目前為止，這家公司維持了令人驚訝的增長。在美國時間 3 月 22 日發(fā)布的 2016 財年第三季度財報里，收入上漲 8 ％ 達到 80 億美金，Mark Parker 稱之為“強勁增長”。
從 2006 到 2015 年，耐克的股價上升了 600%，年營收增長了整整一倍，不僅維持了籃球市場的領(lǐng)先地位，還在 2009-2010 賽季超越了阿迪達斯，拿下足球市場的第一名。如果你有先見之明在若干年前買了它的股票，恐怕是回報率最高的投資之一（另一個類似的公司是星巴克）。
CEO Mark Parker 把耐克稱為“若干家創(chuàng)業(yè)公司”的集合體。讓一個大公司保持創(chuàng)業(yè)公司的姿態(tài)，類似的說法你可能在喬布斯時代的蘋果也聽到過。按照哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森在《顛覆式創(chuàng)新》的論述，這幾乎是商業(yè)世界最難的事情之一。
2006 年，Mark Parker 上任，根據(jù)具體不同的運動項目重組了公司的業(yè)務(wù)部門，將品牌從以前以子品牌、產(chǎn)品為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)模式，改為 7 個“顧客導(dǎo)向型”的產(chǎn)品類別：跑步、籃球、女子訓(xùn)練等等。他說：“這樣才能確保公司在每個細分市場的專業(yè)性，機構(gòu)不再龐大臃腫，公司發(fā)展也不會漫無目的。”
在很多采訪里，他都提到作為管理層對底層創(chuàng)新想法“編輯和放大”的重要性。“190 個國家，13 個運動部門，你把這些加起來，我們說的是成千上萬個產(chǎn)品部門。這是一個復(fù)雜快節(jié)奏的生意，你必須冷靜下來思考到底什么最優(yōu)先。思考消費者最首要考慮的事情，就能幫我們做‘編輯’。”
他還重新分配了業(yè)務(wù)區(qū)域，將中國、日本做為發(fā)展的新重點，精簡匯報流程，減少地區(qū)中級管理層，主持了公司歷史上少有的一輪裁員。經(jīng)過這么一輪改革后的 2008 年，公司銷售上漲了 70%。
體現(xiàn)在零售端的話，這種思路就和我們此前在論述耐克零售策略時說的一樣，北京三里屯的門店和上海某家大學(xué)旁邊的門店銷售側(cè)重點可能完全不同。周邊的人群喜好決定了耐克銷售的種類，如果開的是一家旗艦店，則要同時平衡經(jīng)銷商和其他耐克專門店的關(guān)系。
而讓耐克如今受益匪淺的 Flyknit 技術(shù)，初代模型只是一堆用泡沫塑料做的襪子。它就這樣堆在設(shè)計師的桌子上，而 Mark Parker 問“這是什么”，當了解了針織技術(shù)有可能被應(yīng)用在運動領(lǐng)域的時候，Parker 意識到這是一個巨大的機會。
雖然事后把這種情況視為“直覺”，但 Parker 對設(shè)計和“如何實現(xiàn)一個設(shè)計”有足夠多的積累。他是一個時時刻刻都喜歡畫球鞋的人。John Hoke 與 Mark Parker 合作多年，他說這位 CEO 總是會把畫在 iPhone 里的草圖發(fā)過來，然后這幅圖就會成為會議上的討論議題。
Flyknit 部門如今在耐克雇員人數(shù)超過 100 人，它們并不生產(chǎn)獨立的產(chǎn)品，而是與其他部門合作。這個從無到有的結(jié)構(gòu)就是 Mark Parker 所謂的“放大”。當 CEO 本身扮演了項目的深度參與者的時候，這個項目就會得到足夠多的支持。
探究 Flyknit 的誕生過程你會發(fā)現(xiàn)，它和蘋果乃至任何公司顛覆性的創(chuàng)新都一樣，本質(zhì)上是發(fā)明了一種制造過程，而不僅僅是一種產(chǎn)品。耐克在確認開發(fā) Flyknit 之后，著手尋找有意愿開發(fā)這項技術(shù)的制造商，不僅僅探討制作流程，還要先開發(fā)制作這種產(chǎn)品的機器。
在過去的 3 年，耐克強勁的財務(wù)表現(xiàn)基本上歸功于高毛利率產(chǎn)品，也就是自 2012 年推出的 Flyknit 系列和 Jordan、Kobe 那些明星鞋款。到現(xiàn)在為止，這家公司還沒有犯過什么錯，但這并不意味著它對未來確信無虞。“個性化”的戰(zhàn)略看上去像一個確定性未知的賭注，它的核心是任何一家公司都想解決的問題：如何抓住未來的消費者。
Q：Qdaily
MP：Mark Parker
Q：你說不同部門是一個個創(chuàng)業(yè)公司，你是怎么做到讓每個 team 保持紀律地運作，但又不產(chǎn)生官僚主義？
MP：這是一個關(guān)乎平衡的藝術(shù)。公司越來越大，你運營的規(guī)模和以前也不一樣。重要的是保持頭腦敏捷、保持溝通。在我們這里，我們要確保創(chuàng)意環(huán)境的豐富，創(chuàng)意社區(qū)相互溝通，能夠運轉(zhuǎn)、實驗、嘗試新想法。其中許多是關(guān)乎一個特定的策略和議程，我們必須高水準地執(zhí)行這些，尤其是和大規(guī)模以及創(chuàng)新項目相關(guān)的事。
以 Flyknit 為例，當時我們坐在某張桌子的一角，我到處看，’這是什么？’他們跟我解釋，我說這是一個 Big Idea，所以很重要的是培育、支持這個 idea。最終，公司的資源開始向他們傾斜，讓它變成一個更多人的團隊協(xié)作。idea 可能發(fā)生在特殊的角落，有時不是常規(guī)議程的一部份。我覺得最好的事情是允許它們的存在，任由它們發(fā)生。然后通過你的支持讓它得到蓬勃發(fā)展的機會。
Q：你怎么能在一開始就知道 Flyknit 是 great idea？
MP：直覺，呃，有時候就是直覺。你在工程師身上看到了這一類針織鞋的潛力。這是以前我們從來沒做過的。我們得重新改造生產(chǎn)的機器，重新編程。從這個簡單粗糙的創(chuàng)意上，如果我們能把它做成，它將會是改變游戲規(guī)則的產(chǎn)品，改變我們鞋子的設(shè)計、制造方式。它不僅是一個領(lǐng)域，我們從跑步開始，但我們在所有運動領(lǐng)域都在發(fā)掘它的潛力。
所以有時候你要從品類的角度去解讀 idea，它是否可以規(guī)?；?，是否和消費者相關(guān)，是否能徹底改進運動性能，甚至它是不是對可持續(xù)發(fā)展也有價值。我們希望設(shè)計師、工程師創(chuàng)意性地去理解這些標準。當他們想到一個新 idea，腦子里有一個概念。這讓我們處于一個對“編輯”思想更有利的位置。
Q：當你發(fā)現(xiàn)一個 good idea，你一般會問什么具體的問題？
MP：它會如何改變使用這款產(chǎn)品的人／運動員？為什么它會吸引他們？它必須真實、有意義、目的明確。它可以在性能、舒適、美感、視覺引發(fā)沖擊，但必須是真正“有意義的沖擊”。
Q：如今的耐克會把什么看作機會？
MP：我們?nèi)绾蝿?chuàng)造產(chǎn)品？如何制造產(chǎn)品？如何使用材料？如何設(shè)計？如何和跨行業(yè)的工程師合作來達到我們的目的？用新的方式溝通我們的消費者？如何更有效地服務(wù)我們的顧客？如何讓他們更無縫、容易地接觸到耐克？這都是關(guān)乎消費者個人，并對他們有實際價值。這是我們的驅(qū)動力所在。
Q：如果往后看十年，你覺得創(chuàng)新會出現(xiàn)在哪里？
MP：我覺得是更個性化的產(chǎn)品。實時為你改變、訂制，我不能把包袱都抖出來。但比如你可能想要一雙可以變不同顏色的鞋？你或許可以實時做到這一切。這些——從功能上、審美上為你做出的改變和創(chuàng)新，包括今天我們做不到的全新的生產(chǎn)方式，將會很快實現(xiàn)。
3D 打印是驚人的技術(shù)。無論是功能還是視覺效果，它（3D 打?。└嗍俏覀儎?chuàng)作時的工具。在這上面投資，可以讓我們創(chuàng)造大多數(shù)人無法想象的東西。
Q：你怎么有效和消費者溝通？
MP：我覺得還是要理解什么是真實、有價值的和目的。具體的運動都有自己獨特的需求和文化。所以它們各自領(lǐng)域的運動員一定是最有見地和發(fā)言權(quán)的一群人。這是有效的——這條規(guī)則不僅僅針對產(chǎn)品創(chuàng)新，在傳播上也一樣。和人們在“本地”溝通，因為每個文化都有細微差異。有時候如果一個產(chǎn)品的概念在東方是有價值的，把它拿到西方來也會很有意思。這就是一個全球公司的價值所在，你在當?shù)孬@取的靈感，你全球范圍內(nèi)向所有人供應(yīng)這個 idea。
Q：處于你現(xiàn)在的位置上，你還要從哪里獲取新知？
MP：任何地方。我和我奶奶很親，她教我要像海綿一樣學(xué)習(xí)，觀察周遭的一切，生命、自然，尋找靈感，很多人并不會注意到的東西。這種能力讓我看待一個事物的時候更深刻，可以是視覺的角度，也可以是解決問題的角度，也可能是傳播的角度。
我喜歡目前這個互相連接的世界，這樣我們可以分享彼此的影響力，混合不同的想法，毫不費力地跨越文化障礙。你在音樂、時尚、美食都能看到這種現(xiàn)象。這種把不同的元素放在一起創(chuàng)造新事物的可能性，對我來說是難以置信的激勵。
Q：這就是所謂的直覺嗎？
MP：直覺……我覺得這只是觀察，好奇。這是最重要的品質(zhì)?？释麑W(xué)習(xí)更多，變成一塊海綿，拓寬視野，深刻地看待事物。然后尋找你的靈感。
