柳井正不認(rèn)同優(yōu)衣庫是一家“賣時尚”的快時尚公司，他認(rèn)為他們是賣Style的，尤其是生活方式。“我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對生活方式的態(tài)度”。
當(dāng)一家公司取得耀眼的成就時，作為旁觀者，我們往往不大會去想它為今日的成功遭受過多少失敗，也不大會想它要保持當(dāng)下的巔峰狀態(tài)或者更上一層樓而在怎樣思考著行業(yè)趨勢動態(tài)，并在接下來會付諸什么行動。
優(yōu)衣庫就曾遭遇過多得數(shù)不清次數(shù)的失敗，創(chuàng)始人兼社長柳井正說自己的人生是“一勝九敗”，勝的概率只有一成。比如優(yōu)衣庫如何推進(jìn)自己的國際化進(jìn)程，還有如何塑造自己的品牌文化，在這一方面可以說摔過不少跟頭。
優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)的定位是面向所有人，因為走市場上最低的價位，據(jù)說曾被貼上注入“賣基本款的便宜貨”、“不花錢的衣服”之類的標(biāo)簽，當(dāng)然也取得了成功，并在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈和資金等方面完成了很多積累。而在2002年左右進(jìn)入中國市場后，它的定位當(dāng)時并沒改變，仍然是面向所有人，結(jié)果是慘敗。為什么呢?因為中國的政策是，原材料的海外采購有比較高的增值稅和關(guān)稅，于是形成了一定的成本壓力，優(yōu)衣庫為了把價格降下來，就采用了跟日本不同的面料，當(dāng)然是質(zhì)量不那么好的面料，而在銷售時又跟競爭對手打價格戰(zhàn)，結(jié)果被班尼路、真維斯等品牌打得很慘。
當(dāng)然，更糟糕的是，這種降低面料質(zhì)量、拼低價的策略使中國消費者把優(yōu)衣庫也看作是跟班尼路、真維斯在同一段位，并且這種使自己陷入跟其他品牌無差異化競爭的狀態(tài)也不利于發(fā)展，反而讓自身品牌形象受損。
2005年最開始在香港開店也是如此，優(yōu)衣庫很快就陷入跟佐丹奴等當(dāng)?shù)仄放茻o差異化競爭的環(huán)境中。不過很快，它就調(diào)整了品牌定位，要比香港當(dāng)?shù)仄放聘邫n一些，提升逼格，將顧客群瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級。從一個細(xì)節(jié)即可看出：它在宣傳營銷時，將香港優(yōu)衣庫店鋪的招牌全都寫上日文?？蓜e小看了這個小策略，這里透著對香港當(dāng)?shù)仡櫩拖M心理和習(xí)慣了解后的精明，因為優(yōu)衣庫的主力消費者是從小看著日本動漫、玩著日本玩具長大的那些人，另外，讓消費者多說一次日文也會讓他們覺得自己的價值高一點。
在中國大陸的思路轉(zhuǎn)變也差不多，優(yōu)衣庫不再進(jìn)行跟競爭對手進(jìn)行價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而看重商品的價值，能讓消費者在裝修風(fēng)格簡單優(yōu)雅的店面里享受到一些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在產(chǎn)品表現(xiàn)上也是“優(yōu)質(zhì)低價”，另外還充分利用了在大城市最繁華地段開旗艦店(比如在上?；春Ｂ愤@樣寸土寸金的地方開超8000平米的旗艦店，以及北京三里屯旗艦店、王府井店等)的極大的擴散效應(yīng)……這一切都能引起消費者對優(yōu)衣庫的興趣，使其成為一個亮點。因此，轉(zhuǎn)化成為以中產(chǎn)或中產(chǎn)以上人群為主要消費群體的優(yōu)衣庫在服裝定價上，中國也比日本要高出10%—15%。這一定價策略現(xiàn)在還在延續(xù)。不管怎么說，至少在中國市場，優(yōu)衣庫算得上一家閃亮的休閑服裝公司，據(jù)說現(xiàn)在大陸已開了至少450家店鋪，成為了它在海外最大市場，并且預(yù)計每年會新增店鋪100家，到2020年大概開到1000家。
優(yōu)衣庫更重要的轉(zhuǎn)變是越來越注重去挖掘服裝背后的品牌文化和生活方式，其廣告標(biāo)語也由Made For All(造服于人)到Life Wear(服適人生)，很明顯前一個英文短語的重點在優(yōu)衣庫，后一個重點在消費者，傳遞出它的價值觀是讓消費者體會到產(chǎn)品的簡單、品質(zhì)和耐用，并且即使日常隨性的搭配，也能穿出自己的風(fēng)格。
優(yōu)衣庫的哲學(xué)是“一件襯衫、夾克或毛衣，只是一個人表達(dá)他們個性的配件，這就是為什么我們尋求出售款式很基本但質(zhì)量很高的衣服(的原因)”。還有就是，優(yōu)衣庫它其實現(xiàn)在不僅僅是賣衣服，甚至也不再僅是價值觀，而是想在尋求價值觀認(rèn)同的過程中來表達(dá)并向消費者傳遞和交流雙方在生活方式上的契合。柳井正不認(rèn)同優(yōu)衣庫是一家“賣時尚”的快時尚公司，他認(rèn)為他們是賣Style的，尤其是生活方式。“我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對生活方式的態(tài)度”。
而如果從生活方式傳達(dá)的角度來看優(yōu)衣庫，其實還并不太明顯，比如說跟瑞典的宜家家居品牌相比，可能還不是那么完備，因為宜家在家居產(chǎn)品高質(zhì)量、高創(chuàng)意、低價格的基礎(chǔ)上，為了向消費者傳遞出明顯的生活方式，還為此打造了很多富含人情味的體驗家居，甚至享受家庭生活的溫馨場景，這是令我們向往的，可以說直擊人心。再比如蘋果，它不僅是一家科技公司，還是一家設(shè)計公司，設(shè)計出了造型簡潔、幾近完美的數(shù)碼產(chǎn)品，也是一家生活方式公司，代表著全新數(shù)字化的生活方式。而優(yōu)衣庫在展示自己品牌、產(chǎn)品、文化和生活方式方面還未能做到像蘋果公司這樣好。
不過，優(yōu)衣庫對將自己回歸到服裝本質(zhì)的做法是值得思考的。它雖然是一家很看重技術(shù)的公司，但技術(shù)也是為了讓消費者穿著服裝時更舒服，或者體驗到更好的服務(wù);盡管它也會邀請世界知名設(shè)計師來聯(lián)合設(shè)計潮流服裝，但這樣的一個目的是為讓具有設(shè)計感的高檔服裝在價格上更能吸引人;正如柳井正所言，“我們本質(zhì)上是一個做服裝的‘服裝屋，要為人們提供真正好的服裝’。”
