對于紐約，以及其他飽受寒冬之苦的大城市來說，優(yōu)衣庫的Heattech保暖系列無疑是應(yīng)對嚴(yán)寒的利器。Heattech系列具有超輕、超薄和防寒的特點(diǎn)，由尼龍和丙烯材料制成，加工時還用山茶油增加柔軟度。Heattech系列自2003年開發(fā)至今，已經(jīng)由最初的幾件貼身內(nèi)衣，發(fā)展為走在時尚前沿的龐大產(chǎn)品線。Heattech技術(shù)被應(yīng)用于超過320件單品，包括厚毛衣，牛仔褲，和更有OrlaKiely 的定制系列。
優(yōu)衣庫每年都在擴(kuò)大產(chǎn)品線，并提升服裝的實(shí)用性。今年，他們的目標(biāo)就是讓一半人，包括熱帶居民，穿上Heattech，這個目標(biāo)無疑是令人生畏的。在優(yōu)衣庫占領(lǐng)地球的征程上最大的難關(guān)，就是它的海外市場知名度始終不理想。
根據(jù)優(yōu)衣庫的最新調(diào)查數(shù)據(jù)，日本95%的居民都對這個品牌有所耳聞，其中64.5%曾購買過Heattech系列。然而，非亞洲市場的數(shù)據(jù)就差強(qiáng)人意了：紐約只有64.7%的人進(jìn)過優(yōu)衣庫的店鋪，僅20.7%的人曾購買過該系列。盡管優(yōu)衣庫在舊金山、洛杉磯、英國、俄羅斯和法國都有實(shí)體店，但這幾個地區(qū)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以說令人失望。
優(yōu)衣庫下一年的目標(biāo)是提高其在亞洲以外的知名度，為此，該公司制定了許多方案。我最近去了優(yōu)衣庫的東京總部，生產(chǎn)執(zhí)行副總裁 YoshihiroKunii向我介紹了品牌的“占領(lǐng)計(jì)劃”：先在一個地區(qū)站穩(wěn)腳跟，然后在周邊擴(kuò)大發(fā)展。想要復(fù)制其在日本本土取得的成就，就必須更關(guān)注全球營銷，特別是通過網(wǎng)絡(luò)手段，比如贊助電商，和關(guān)注用戶反饋，以及利用線上宣傳帶動線下銷量。
Kunii承認(rèn)，優(yōu)衣庫在全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銷售做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠好，但是目前已有的客戶都給予了高評價，單筆交易額令人滿意，并表示愿意再次消費(fèi)。全世界的產(chǎn)品雖然相同，但Kunii說優(yōu)衣庫希望能把全球門店的服務(wù)質(zhì)量、門店管理、銷售策略、產(chǎn)品形象統(tǒng)一提高到日本本土商鋪的標(biāo)準(zhǔn)，另外，優(yōu)衣庫不再急于到處開新店，轉(zhuǎn)而謹(jǐn)慎考慮選址。
我在日本的幾天，也走進(jìn)了Toray(優(yōu)衣庫的材料供應(yīng)商)的京都工廠，上了一堂速成課，觀摩了Heattech的生產(chǎn)和測試過程。除了保溫、除臭、除汗和高大上的定型測試以外，我還參觀了Technorama實(shí)驗(yàn)室。這間實(shí)驗(yàn)室能夠模擬地球上所有可能出現(xiàn)的氣候狀況——包括南極和北極的氣候——以測試衣服在極端天氣下的功能表現(xiàn)。測試過程中一個工作人員在跑步機(jī)上運(yùn)動，房間屋子大概和冰箱里一樣冷，旁邊有紅外攝像機(jī)監(jiān)測體溫，確保試驗(yàn)者穿著Heattech上衣和羽絨褲的仍然能保持干燥溫暖。優(yōu)衣庫之所以能使衣服防水、防寒和耐穿，靠的就是這間實(shí)驗(yàn)室。
Heattech系列在全球的銷量已經(jīng)突破200萬件，這一技術(shù)無疑是優(yōu)衣庫的巨大成就。但這個龐然大物在真正享譽(yù)全球之前，是不會滿足的。它設(shè)計(jì)師定制系列已經(jīng)名噪一時，證明了這家公司的實(shí)力。明年，新網(wǎng)絡(luò)和市場營銷策略將如何進(jìn)一步推動優(yōu)衣庫的全球戰(zhàn)略，我們拭目以待。
