靜安寺晶品購物中心，門前圍上多時的一處擋板已經(jīng)拆除，快時尚品牌C&A在這里正式營業(yè)，在開幕活動上，今年8月剛剛上任的C&A中國首席執(zhí)行官Lawrence Brenninkmeijer也出現(xiàn)。
“來之前，我對中國市場到底多大沒有概念，也沒有想到這里的增長會這么快。全世界都將目光聚焦在中國，每個品牌都想開拓中國市場，”Brenninkmeijer對界面新聞記者說，“消費者在這里幾乎找得到所有地球上存在的品牌，競爭越來越激烈。”
這個來自荷蘭的快時尚品牌想要從競爭對手中取得市場份額絕非易事，因為不僅歐洲的快時尚品牌早就在這里耕耘多時，連韓國的快時尚品牌都說要進軍中國。就像在晶品購物中心，開在C&A周圍的除了H&M，還有Forever 21。
C&A和H&M同一年進入中國。2007年，C&A的頭四家中國店鋪相繼開張，曾一度為行業(yè)人士和分析師們看好。然而H&M目前在中國的門店已經(jīng)超過200家，但官方數(shù)據(jù)顯示，C&A眼下在中國的門店數(shù)量只有75家。除了其始終強調(diào)的本土化與質(zhì)量優(yōu)之外，并沒有給消費者帶來更多的記憶點。
C&A晶品中心店
Lawrence Brenninkmeijer的到來正是為了改變這種尷尬的局面。本身來自擁有C&A的 Brenninkmeijer家族，在來到中國之前，他從2012年起出任C&A巴西運營副總裁。在任的3年半里，巴西門店數(shù)量從200家增長至300多家。巴西現(xiàn)在排在德國之后，是C&A的全球第二大市場。更早之前，他還出任過C&A土耳其的常務董事，將旗下員工從3名擴張為500多名，并在土耳其成功開設了26家門店。
將過去表現(xiàn)突出的家族成員擺上中國CEO的位置，這讓大部分人相信C&A打算重拾自己在中國市場的優(yōu)勢。不過，中國市場大且復雜，Brenninkmeijer稱他目前仍在了解、熟悉期間，制定中國市場計劃還為時過早。但2015年底前，C&A還會有10家新店開幕。
C&A在擴張，其他快時尚品牌也沒有在中國市場松懈。從2002年優(yōu)衣庫登陸上海起，快時尚在中國的發(fā)展便一直迅猛。
羅蘭貝格咨詢公司高級項目經(jīng)理季曉燕稱，在過去3-5年間，快時尚在中國進入爆發(fā)期。促使這片市場爆發(fā)的，除了因為設計迅速跟進大牌、價低、上新快等一般因素，也因為不少中國本土服裝品牌放棄了低價市場。
“原本這些國內(nèi)服裝并不貴，但在過去7-8年間，每年漲價20%，這給國際快時尚品牌留下很大的市場空間。”季曉燕對界面新聞記者說。
在季曉燕看來，在中國做生意的這些的快時尚品牌中，發(fā)展勢頭最好的可能是優(yōu)衣庫，“款式經(jīng)典、白搭，而且價格親民，哪怕四線城市也沉得下去”。而把門店開到更多的非一線城市，這也正是優(yōu)衣庫的中國市場策略。
“在中國內(nèi)地市場目前的316家店鋪中，超過100家店鋪集中在北上廣深這四個城市，未來肯定要滲透到二、三線甚至四線城市。”去年10月，其母公司日本迅銷集團全球高級執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧在接受媒體采訪時曾表示。
從2013年至2015年，中國的時尚市場發(fā)生了劇烈的變化，奢侈品在中國的銷售從連年雙位數(shù)的增長變成了不斷放緩，最終出現(xiàn)了2014年的負增長1%的數(shù)字。奢侈品的門店策略也從之前幾年的激進轉(zhuǎn)為了保守。而貝恩咨詢預計，2015年情況仍然不會得到太大的改善。
然而與奢侈品形成強烈對比的是，快時尚在中國的擴張速度卻未曾放緩。商業(yè)地產(chǎn)服務及投資公司世邦魏理仕(CBRE)曾在2013年發(fā)布過《演變中的中國零售業(yè)格局：快時尚》。這份報告顯示，從門店總數(shù)來看，中國已然成為國際快時尚品牌最為重要的海外市場：Zara和優(yōu)衣庫全球最大的海外市場，H&M和C&A亞洲最大的海外市場。
CBRE研究部中國區(qū)主管、執(zhí)行董事陳仲偉告訴界面新聞，截止今年上半年，優(yōu)衣庫、H&M、Zara和C&A這四家快時尚品牌門店數(shù)量較2013年6月增長了65%。每個快時尚品牌開店預算都頗為大手筆，H&M今年將在中國新開80家店，Zara將新增60家，優(yōu)衣庫則新增100家。而Forever21除去已有9家，計劃再開50家。
各地不斷興建的購物中心為這股開店熱潮推波助瀾。購物中心曾經(jīng)一度把百貨、一線奢侈品牌作為主力店鋪，但過去幾年來，能夠帶動客流的快時尚越來越吃香。憑借強大的聚客能力和大面積的商鋪需求，快時尚品牌成為業(yè)主競相以優(yōu)惠條款招攬的零售類租戶。
“一線城市、地理位置很好，且運營商很有經(jīng)驗的購物中心不會放下身段求它們(快時尚品牌)，但在二三線城市，尤其是購物中心已經(jīng)出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，這些快時尚在進駐談判時就會比較有優(yōu)勢。” 陳仲偉補充說。有些快市場進駐之后甚至不用交基本租金，只需按照營業(yè)額上交一定比例的租金，減少固定成本支出。
隨著商業(yè)地產(chǎn)的步伐，各大品牌的擴張策略大同小異：從過去的以一二線主要城市為主逐步轉(zhuǎn)向二三線城市“下沉式”發(fā)展。
“去年我們開店主要集中在二線城市，這也是快時尚增長最快的地方。”C&A中國市場總監(jiān)沈維對界面新聞記者說。二三線城市居民消費力的增長、充裕的零售物業(yè)和較為廉價的租賃條件吸引著品牌將展現(xiàn)延展至更遠的敵方。
但是，三四線消費觀念和品牌認知度、接受度與成熟市場相比還有一定差距。由于供過于求，不少購物中心營業(yè)慘淡。一旦品牌選擇提前退出，它可能會面臨前期投入的損失，而且品牌形象也會受到一定的影響。
而在開線下門店的同時，這些快時尚品牌也沒有忽略對線上網(wǎng)店的投入——優(yōu)衣庫、H&M、Zara、C&A等品牌先后在天貓和京東開店。此外，越來越多品牌還積極嘗試在中國實行多品牌戰(zhàn)略，以滿足中國消費者日益差異化、細分化的購買需求。例如Zara旗下的Zara Home家居和Oysho女士內(nèi)衣品牌，優(yōu)衣庫姐妹品牌GU等等。
不過，即使快時尚勢頭不錯，C&A也不打算加入門店大戰(zhàn)。
“我不希望這是一場門店數(shù)量的競爭，我們想要保持自己的節(jié)奏，這是基于經(jīng)濟和我們服務消費者能力的決定。”Brenninkmeijer說。
