2013年春天，一位福建朋友跟我談起他的生意經(jīng)：“現(xiàn)在國內(nèi)服裝行業(yè)不景氣，我們向品牌工廠直接采購，把庫房積壓的過剩服裝批發(fā)到越南銷售，穩(wěn)賺不賠”。
那個(gè)時(shí)候，在以服裝零售起家的淘寶為首的電商平臺和Zara、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌的“兩頭夾擊”下，中國服裝企業(yè)迅速失去本土消費(fèi)者青睞，出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷、庫存高企、門店虧損等嚴(yán)峻局面，很多服裝品牌關(guān)閉線下門店，進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型。
此時(shí)，一小批頭腦靈光的生意人打起跨境服裝貿(mào)易的主意，將國內(nèi)過季的庫存服裝批發(fā)到需求旺盛的東南亞國家銷售。東南亞人口密集，人均收入較低，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對時(shí)尚的敏感度，中國滯銷的價(jià)廉服裝在這里很受歡迎。一火車皮成衣，國內(nèi)成本只要5萬元人民幣，批發(fā)到越南，轉(zhuǎn)手就能賺取超額利潤。
當(dāng)中國進(jìn)入“消費(fèi)升級”階段，東南亞主要國家還處于“短缺經(jīng)濟(jì)”時(shí)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差距產(chǎn)生的“消費(fèi)需求落差”，為那些在本土市場喪失競爭力的中國服裝企業(yè)找到了生存空間。東南亞人與中國人身材、體型相近，服裝尺碼大體一致，因此只要打出價(jià)格這個(gè)殺手锏，中國市場不受歡迎的服裝在這里不愁銷路。
就在上述形態(tài)的跨國服裝生意悄然興起之際，一些得風(fēng)氣之先的服裝企業(yè)開始利用電子商務(wù)手段將生意做到異國他鄉(xiāng)，成為跨境電商產(chǎn)業(yè)最早的受益者。
廣州喬莎服飾有限公司希望通過跨境電商，“砍掉中間環(huán)節(jié)，讓客戶得到性價(jià)比最高的產(chǎn)品”。2013年，這家集設(shè)計(jì)、產(chǎn)生、銷售為一體為年輕公司推出自主服裝品牌“Zanzea”，由于去除了大量中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品成本更低，設(shè)計(jì)更加符合客戶需求，借助Lazada、eBay、Amazon、Aliexpress等主流跨境電商平臺，產(chǎn)品暢銷全球。在eBay平臺，“Zanzea”品牌以“AQUALITYBRAND”的形象得到高度評價(jià)。
杭州市余杭區(qū)，2011年成立的子不語貿(mào)易公司鎖定“金磚四國”中的巴西和俄羅斯年輕女性，結(jié)合國際流行元素與當(dāng)?shù)貙徝榔?，通過阿里巴巴速賣通平臺推出一系列以性感為主打賣點(diǎn)的服裝，迅速打開國門，成為速賣通女裝類目的銷路冠軍。2015年，這家注冊資金僅30萬元的企業(yè)，銷售額突破4億人民幣，創(chuàng)始人華丙如在接受新華社記者采訪時(shí)介紹，“我們的客單價(jià)在20美元左右，衣服定價(jià)不高，主要是以快取勝。利潤還可以，不同的市場在10%到20%之間。”
低客單價(jià)、貼合需求、小批量生產(chǎn)、快速迭代升級……這些傳統(tǒng)服裝企業(yè)的短板，恰恰成為新興服裝企業(yè)的競爭優(yōu)勢，折射出跨境電商產(chǎn)業(yè)賦能中國制造的一面。
伴隨著跨境電商在中國的迅猛發(fā)展，涌現(xiàn)出大批快速增長的新型企業(yè)，攪動(dòng)了既有產(chǎn)業(yè)格局，跨境電商的優(yōu)勢也開始引起普遍重視，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛涉足這一領(lǐng)域。
2016年9月13日，有著20年歷史的本土知名服裝企業(yè)浙江森馬服飾股份有限公司試水跨境電商，旗下休閑服裝品牌“Semir”入駐東南亞地區(qū)最大的電子商務(wù)Lazada，希望借助這個(gè)剛剛接手阿里巴巴10美元戰(zhàn)略投資，擁有800萬注冊會員，日均訪問量500萬人次的電商新秀，打開5.5億人口的東南亞市場。
正如國內(nèi)服裝電商的格局變遷，以服裝零售起家的淘寶從“淘品牌”泛濫到如今天貓著名服裝品牌群雄割據(jù)，跨境電商這個(gè)機(jī)會層出不窮、孕育無數(shù)新秀的藍(lán)海，從新生服裝品牌不斷涌現(xiàn)的年代，進(jìn)入了傳統(tǒng)知名品牌入場的新階段。
本土電商開墾存量市場，跨境電商則通向廣闊無垠的全球市場，面對這個(gè)容量無限的增量市場，傳統(tǒng)服裝企業(yè)與新興服裝企業(yè)處于一個(gè)起跑點(diǎn)上。傳統(tǒng)企業(yè)具有產(chǎn)能基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢，而新興企業(yè)則更具互聯(lián)網(wǎng)思維和靈活性，這意味著，國內(nèi)電商平臺的競爭法則不見得繼續(xù)有效，中小企業(yè)仍然具有突圍而出的機(jī)會。
那些在跨境電商平臺脫穎而出的新生企業(yè)，具有更強(qiáng)的客戶意識、營銷意識和設(shè)計(jì)意識以及品牌觀念，在鏈接市場、客戶溝通方面，更愿意放低姿態(tài)，傾聽市場與客戶的聲音，這讓它們獲得了激活制造產(chǎn)能，撬動(dòng)市場潛力的原始能力。
杭州森帛是一家通過跨境電商獲得飛速增長的新興服裝企業(yè)。2015年,以陶弘璟為首的四個(gè)90后年輕人投入30萬人民幣啟動(dòng)資金，瞄準(zhǔn)18至28歲的歐美年輕女性，創(chuàng)立時(shí)尚品牌“simpleeApparel”，在阿里巴巴速賣通、亞馬遜銷售，當(dāng)年?duì)I業(yè)額突破3000萬人民幣。森帛沒有走“低價(jià)競爭、薄利多銷”的老路，而是以精準(zhǔn)的客戶定位為原點(diǎn)，以貼近需求的產(chǎn)品開發(fā)為引擎，通過嚴(yán)格的品控，推陳出新的迭代機(jī)制，走出了一條“兼顧時(shí)尚、品質(zhì)與價(jià)格”的差異化道路，從而給產(chǎn)品增添了更多的附加值，掌握了產(chǎn)品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。陶弘璟說，“我們的價(jià)格賣得比別人高，也賣得比別人好，在同類企業(yè)里，是難得的高售價(jià)又能跑量的企業(yè)。”
迄今為止，中國尚未出現(xiàn)一個(gè)在全球范圍“叫得響”的服裝品牌，而跨境電商將中國服裝產(chǎn)業(yè)引入全球市場，中國第一個(gè)全球性服裝品牌，極有可能誕生在跨境電商領(lǐng)域。
