加持電商的低價(jià)潮流時(shí)裝初創(chuàng)公司正在市場(chǎng)闖出一片天。
美國紐約——快時(shí)尚崛起就像流星。過去10年中，因其靈感來自時(shí)裝發(fā)布會(huì)的產(chǎn)品、較低定價(jià)與較大存儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，Zara、H&M等快時(shí)尚巨頭已經(jīng)征服市場(chǎng)。如今，從Style Mafia、Finery London、W Concept到Genuine People，一波獨(dú)立、低成本的時(shí)尚電商玩家再度襲來，希望在快時(shí)尚市場(chǎng)中占得一席之地。
“我們無疑已經(jīng)看到這些較小的獨(dú)立快時(shí)尚品牌勢(shì)頭高漲，成功闖出一片新天地，”市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國際(Euromonitor)服裝分析師Bernadette Kissane說，尤其注意到的是電商領(lǐng)域門檻較低，以及渴求新潮時(shí)尚并開始進(jìn)入購買力高峰時(shí)期的“千禧一代”消費(fèi)者崛起。
看到Reformation等電商在美國的興起，敏銳捕捉到了在線建立“高端高街”品牌的商機(jī)，Nickyl Raithatha也在2014年創(chuàng)立英國服飾品牌Finery London。“歐洲還真沒有走這條路，”他說，“我認(rèn)為即將出現(xiàn)全新一代、在網(wǎng)上發(fā)展起家的品牌，能為消費(fèi)者提供新的購物體驗(yàn)和零售渠道。”與此同時(shí)，他和Finery品牌總監(jiān)Caren Downie(曾任ASOS時(shí)裝總監(jiān)與Topshop買手總監(jiān))認(rèn)為，高街巨頭在產(chǎn)品上并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期。
“金融危機(jī)以來，我們能看到很多高街產(chǎn)品反常降價(jià)，不斷下降，”Raithatha說。 “這樣產(chǎn)品就變得比以前更經(jīng)不起風(fēng)險(xiǎn)、更同質(zhì)化了一些，不那么大膽，不那么令人興奮了。”為尋求填補(bǔ)空白，F(xiàn)inery London重點(diǎn)開發(fā)的是帶有潮流元素但遵循特定方向的款式(比如一字肩上裝)，細(xì)節(jié)做得更為高端精致，價(jià)位略高于高街產(chǎn)品。該公司每年發(fā)布6個(gè)系列，英國市場(chǎng)還占有顯著份額：35%。“我們做的不是快時(shí)尚，”Raithatha說，“我們的運(yùn)作更像設(shè)計(jì)師品牌，做的不是穿了就扔的衣服。”
確實(shí)如此，盡管產(chǎn)品與價(jià)位可能和Topshop挺像，但其它方面幾乎沒有相像之處。最主要的差別在于，F(xiàn)inery London等品牌是從網(wǎng)上建立起家的?！?/span>
“快時(shí)尚還沒有成為一個(gè)在線現(xiàn)象，”分析公司Chainge Capital LLC主席John Thorbeck說，“Zara等快時(shí)尚大牌都相對(duì)較晚才上網(wǎng)。所以實(shí)際上這些品牌的購物體驗(yàn)是由門店驅(qū)動(dòng)的，在線內(nèi)容則為門店吸引流量。”
Thorbeck說，“這對(duì)年輕品牌來說是個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。”
在線建立品牌并常常直接販?zhǔn)劢o消費(fèi)者，讓2013年創(chuàng)辦的邁阿密品牌Style Mafia等初出茅廬的品牌，能夠保證低價(jià)并制定靈活的零售策略。“我們不是Zara，也不是什么幾百萬美元的大零售商，所以我們不會(huì)為了一種款式瘋狂生產(chǎn)，”Pereira說，“我們做了很多不同的款式，但每種款式生產(chǎn)都不多。”這能讓Pereira對(duì)小型趨勢(shì)作出更快速反應(yīng)同時(shí)保持低庫存。她密切關(guān)注社交媒體的熱門內(nèi)容，從意見領(lǐng)袖上傳照片特別圈出的設(shè)計(jì)中獲得靈感。某項(xiàng)款式一旦敲定，她便將其發(fā)送給中國制造商，15內(nèi)就能完成一件衣服。“有了這種即時(shí)反應(yīng)的時(shí)間框架，我們能夠馬上、立刻對(duì)客戶想要的東西作出回應(yīng)，”Style Mafia銷售經(jīng)理Sarah Humphries說，“這就是即時(shí)的滿足。”
Raithatha表示，從設(shè)計(jì)構(gòu)想到進(jìn)入店面，F(xiàn)inery London需要進(jìn)行六到七個(gè)月的設(shè)計(jì)過程——盡管這是按照比較典型的生產(chǎn)批發(fā)的時(shí)間表運(yùn)作，但依舊能夠迅速調(diào)整營銷戰(zhàn)略，解決消費(fèi)者的迫切需求。“因?yàn)槲覀兪侵泵嫦M(fèi)者的網(wǎng)站，我們推廣的時(shí)候更靈活、產(chǎn)品推薦相關(guān)性更高，”Raithatha說，“我們也會(huì)在網(wǎng)站上推出新系列，但不做任何突出顯示。比如我們放出一款夏季背包，但當(dāng)時(shí)天氣很冷還下雨，那我們就不會(huì)推送給客戶。”這讓Finery London與英國傳統(tǒng)高街零售商相比更具優(yōu)勢(shì)，英國今年春季的天氣反常地寒冷，零售銷量平平。
“我確實(shí)認(rèn)為，我們正在朝著‘無季節(jié)’銷售進(jìn)發(fā)，這樣每周幾乎都能用當(dāng)季熱門潮流給人們帶來新鮮感，”Thorbeck說，“這些初創(chuàng)公司的優(yōu)勢(shì)在于，能夠馬上利用這種新風(fēng)潮解決問題，不必像更傳統(tǒng)的零售商那樣需要經(jīng)過痛苦變革。”
如今，Genuine People“幾乎每天”都會(huì)發(fā)布新款式，而且為了進(jìn)一步保證傳達(dá)新鮮感，每隔幾天網(wǎng)站都有更換主題與推薦重點(diǎn)。“你必須得時(shí)時(shí)刻刻讓購物者保持興趣，尤其是那些時(shí)尚達(dá)人，”Cohen說。
在東亞生活的時(shí)候，Cohen和Avimor萌生了Genuine People的構(gòu)想。“我們當(dāng)時(shí)看到，時(shí)裝發(fā)布會(huì)上展示的潮流，幾乎在第二天人們就穿上街了，”Cohen說，“這些都是動(dòng)作超快的風(fēng)格適應(yīng)者，有個(gè)人、廠商還有設(shè)計(jì)師。”
也許不出所料，獨(dú)立快時(shí)尚的誕生大概可以追溯到東亞，該地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、時(shí)髦為先的品牌已經(jīng)存在多年。 2006年，韓國規(guī)模最大的高檔時(shí)尚電子商務(wù)平臺(tái)之一的WIZWID推出季節(jié)性項(xiàng)目W Concept，與韓國頂級(jí)設(shè)計(jì)師與品牌合作創(chuàng)造價(jià)格更實(shí)惠的限量系列。此后W Concept已成長為獨(dú)立業(yè)務(wù)，擁有獨(dú)立電商平臺(tái)(于2011年推出)，存貨超過2000個(gè)獨(dú)立品牌。
與Finery London一樣，W Concept也不認(rèn)為自己是快時(shí)尚品牌，而根據(jù)該公司美國營銷團(tuán)隊(duì)成員樸宥娜(Yoona Park，音譯)表示，公司力求為“年輕新興設(shè)計(jì)師提供高潛力的出口平臺(tái)，為品牌積攢認(rèn)知度與曝光率，并在采購、制造、明星與意見領(lǐng)袖加持上對(duì)其提供幫助。”但多數(shù)其存貨的品牌似乎也像是翻版快時(shí)尚造型目錄，以低廉價(jià)格大量產(chǎn)出設(shè)計(jì)師品牌為靈感的產(chǎn)品——W Concept將之描述為“擁有時(shí)裝發(fā)布會(huì)類似外觀加上負(fù)擔(dān)得起的低價(jià)。”該公司每天發(fā)布50到100件單品，幾乎全部都價(jià)格都在200美元以下。有了這樣的成功(W Concept如今被視為韓國排名前三的時(shí)尚電商)，公司在世界其它地區(qū)建立站點(diǎn)也毫不奇怪。2015年11月，該公司美國、中國與加拿大的網(wǎng)站上線。
盡管Genuine People總部設(shè)在洛杉磯，該公司約30%的設(shè)計(jì)源自韓國、中國、日本等貼牌生產(chǎn)商。其余設(shè)計(jì)在內(nèi)部完成，但產(chǎn)品也是在中國制造并運(yùn)出。“我們有很獨(dú)特的商業(yè)模式，”Avimor說，“首先，我們直接在中國運(yùn)營，我們有辦法能在幾天之內(nèi)從中國將包裹寄到美國，這甚至能讓我們比規(guī)模大很多的美國零售商速度更快。”
雖然Cohen和Avimor生活在亞洲，他們能夠與當(dāng)?shù)匚锪鞴拘纬闪己煤献麝P(guān)系，這樣能夠以便宜成本快速出貨。“我們就像是在國內(nèi)一樣——你在我們這里購物花費(fèi)的運(yùn)輸費(fèi)用和時(shí)間和在國內(nèi)購物一樣，”Avimor說。因?yàn)樵摴灸芤暂^低成本生產(chǎn)與營銷，他們能在服裝價(jià)格內(nèi)承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)用。網(wǎng)站提供5到10個(gè)工作日內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)免費(fèi)送貨。加急出貨需要花費(fèi)29.95美元，可確保包裹在4到8個(gè)工作日內(nèi)抵達(dá)。退換貨在美國境內(nèi)進(jìn)行處理。
前述所有品牌都表示，他們瞄準(zhǔn)的群體是年齡在25至35歲之間的“年輕、創(chuàng)意專業(yè)人士”(更多則是瞄準(zhǔn)25至30歲之間)。這是很需要受到關(guān)注的重要細(xì)分群體。不像可能更加頻繁造訪Forever21或是Brandy Melville的更年輕的孩子們，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者手上的閑錢更多、標(biāo)準(zhǔn)更高、審美更成熟。過去，這些消費(fèi)者可能還喜歡當(dāng)代價(jià)位或是設(shè)計(jì)師品牌，但在強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)式消費(fèi)”的今天，他們或許會(huì)猶豫同樣的衣服還要不要穿兩次，或許不太愿意在單件產(chǎn)品花費(fèi)高昂價(jià)錢。
“消費(fèi)者正選擇將更多的錢花在外出、旅行與社交上，降低服飾所占份額。但同時(shí)，消費(fèi)者買的衣服少了，可能也會(huì)讓快時(shí)尚受益，”Kissane說。當(dāng)然了，“社交經(jīng)驗(yàn)”還能給社交媒體加分，因?yàn)橄M(fèi)者很熱衷經(jīng)常擺出上鏡新單品。結(jié)構(gòu)與質(zhì)量雖然很珍貴，但在二維語境卻顯得非常不重要。許多前述品牌專注于設(shè)計(jì)宣言式單品，這樣更可能在Instagram上獲得更多“贊”。并與Zara、Topshop能買到的款式不同，你在這些獨(dú)立品牌買衣服，降低了你在派對(duì)上與別人撞衫的可能性。
“像Zara這樣的零售巨頭壟斷了整個(gè)行業(yè)，如今是在那些小眾客戶群里與他們抗擊的時(shí)刻了，”Kissane說道。消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的饑渴也對(duì)這樣的品牌有利。“他們成為了第一批在別處消費(fèi)的消費(fèi)者，”Kissane表示，在Instagram上標(biāo)記H&M為“今日穿搭”(#OOTD)固然不錯(cuò)，但標(biāo)記另一個(gè)更少人知道的獨(dú)立品牌讓他們顯得更有面子。
在這一點(diǎn)上，這些剛剛啟動(dòng)的新品牌常被千禧一代認(rèn)為更真實(shí)、更有價(jià)值。當(dāng)被問到其客戶為什么不直接去Zara時(shí)，Pereira說道：“人們知道我們就是一個(gè)小品牌。我現(xiàn)在25歲，從22歲開始創(chuàng)立這個(gè)品牌。當(dāng)我遇到人們并向他們講述自己的故事時(shí)，他們認(rèn)同了這一點(diǎn)，并希望支持本地的、為激情創(chuàng)業(yè)的、并創(chuàng)造那些他們所希望購買的風(fēng)格的品牌。”
在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，快時(shí)尚可能對(duì)于新興設(shè)計(jì)師兼企業(yè)家來說是最好的機(jī)會(huì)。“快時(shí)尚是重回全價(jià)零售、降低庫存風(fēng)險(xiǎn)，并最大限度提高響應(yīng)能力的方式，”Thorbeck說道：“這對(duì)如今減價(jià)銷售主導(dǎo)的市場(chǎng)來說至關(guān)重要。”
但就目前而言，這些初創(chuàng)企業(yè)要成為快時(shí)尚巨頭的威脅，還有很長的一段路要走。“”我們?cè)谀軌蚺cZara和H&M競(jìng)爭(zhēng)的這個(gè)層面上還沒有看到任何爆發(fā)，”歐睿國際的Kissane說道：“如果有這種潛在可能的話，它們必須不僅僅提供的是平價(jià)的服飾。它們不能僅限于成為另一個(gè)快時(shí)尚品牌。”
加利福尼亞州夫妻檔Sharona Cohen與Nave Avimor，在2014年成立了加州品牌Genuine People，從創(chuàng)辦首日就傾力保證新貨上架近乎從不停歇。“我們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候籌的錢不太多，但我們也明白必須要進(jìn)行快速周轉(zhuǎn)，才能與市場(chǎng)上其他玩家競(jìng)爭(zhēng)。他們每周至少都會(huì)發(fā)布一到兩次新品，”Cohen說，“這就像是新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”很快，這對(duì)夫妻證實(shí)了自己的直覺沒有錯(cuò)：“我們發(fā)現(xiàn)人們點(diǎn)擊最多就是‘新到貨品’，比點(diǎn)擊‘打折貨品’的還多，”Cohen說，“你可能以為他們?cè)谒阉髂硞€(gè)特定單品，不是的，他們就想看看有什么新貨。”
